Fallstudie: Pairi Daiza hat jetzt 11x mehr niederländische Besucher während der Sommerferien als im Vorjahr

Derzeit kommen die meisten Besucher und Gäste von Pairi Daiza aus Belgien, aber in einigen Jahren wird sich die Zahl der Übernachtungsmöglichkeiten vervierfachen. Pretwerk hat bereits in diesem Artikel darüber berichtet. Pairi Daiza möchte auch nach der Erweiterung eine hohe Auslastung haben und wird daher ab 2025 verstärkt auf Touristen wie z.B. Niederländer setzen müssen. Diese haben eine Anreisezeit von mindestens zwei Stunden, was oft zu einem Aufenthalt im Park oder in der näheren Umgebung in Kombination mit anderen Ausflügen führt. So entstand die Zusammenarbeit zwischen Pairi Daiza und Red Online Marketing. Das Ziel: Das Ziel: Mehr Besucherinnen und Besucher aus den Niederlanden!

Google Trends zeigt, dass die Suchanfragen nach Pairi Daiza in den letzten 5 Jahren ohne Marketingbemühungen ziemlich konstant geblieben sind. Auf YouTube gibt es bereits viele Inhalte, die zeigen, dass die Niederländer interessiert sind. So hat der Influencer Niels Kooyman mehrere Videos gedreht und Looopings hat ein Video mit dem Titel „Pairi Daiza: die Geschichte hinter dem beliebtesten Zoo der Benelux-Länder“ veröffentlicht.

Wir sehen auch sehr positive Reaktionen auf TikTok mit Videos von Influencern und Content-Creatorn, wie Cam Whitnall und onlineaddyhood. Auf der niederländischsprachigen Facebook-Seite reagieren die Niederländer auf bestimmte Themen wie den seltenen Schuhschnabelstorch (Tierliebhaber reisen extra an, um ihn zu sehen) oder sie fragen immer wieder, ob sie die Fernsehsendung „Expedition Pairi Daiza“ auch in den Niederlanden sehen können. Das Interesse ist da, aber Pairi Daiza scheint den meisten Niederländern noch ziemlich unbekannt zu sein, berichtet Loopings in seinem Blog nach einem Interview mit dem Gründer und Eigentümer Eric Domb. Die Markenbekanntheit ist kurzfristig nicht das Hauptziel, aber der Suchtraffic zeigt, welche Wirkung erzielt wird, und deshalb beziehen wir ihn als Sub-KPI neben den Ticketverkäufen mit ein.

Strategie

Mit einer Testkampagne möchte Pairi Daiza in Zusammenarbeit mit Red Online Marketing die Niederländer mit dem Zoo vertraut machen und sie überzeugen, noch vor dem Sommer 2024 Tageskarten zu buchen. Wenn die Testkampagne erfolgreich ist, wissen wir, dass die Niederländer bereit sind, in größerer Zahl nach Pairi Daiza zu kommen, und wir können die niederländischen Besucher 2025 in den vielen neuen Unterkünften begrüßen. Wir beginnen mit der Beantwortung der Frage, welche Niederländer wir für einen Tagesausflug in den Süden Belgiens gewinnen können. Laut Routenet ist der Weg jedoch nicht zu unterschätzen: Mit der ganzen Familie mindestens 2 Stunden hin und 2 Stunden zurück. Also brauchen wir einen Plan. Wir wählen 3 Zielgruppen:

1. Familien in den südlichen Niederlanden. Wir richten uns an diese, indem wir die südlichen Provinzen als Zielgebiet festlegen;
2. Familien in Amsterdam. Dieselbe Zielgruppe, aber direkt in Amsterdam;
3. Personen, die sich kurzfristig in Wallonien aufhalten. Hierfür verwenden wir Custom Intent, eine Targeting-Methode, die es uns ermöglicht, Personen anzusprechen, die in den letzten 7 Tagen nach etwas in Kombination mit Wallonien gesucht haben, was zeigt, dass sie in den Urlaub fahren wollen oder fahren werden.

Wir beziehen Amsterdam als zusätzlichen Test mit ein, da diese Zielgruppe oft etwas mehr Geld ausgibt und groß genug ist, um direkt angesprochen zu werden. Wir müssen die Niederländer anders ansprechen als die derzeitigen Besucher von Pairi Daiza, weil die Sprache anders ist und die Reisedistanz größer. Außerdem ist Pairi Daiza noch relativ unbekannt, und die Marke muss ein wenig mehr beworben werden als in Belgien. Eine Kopie der flämischen Kampagne kommt also nicht in Frage. Wir schaffen ein Erlebnis, das genau dem entspricht, was der Niederländer mag.

Taktik

Taktik 1: Erfassen relevanter Suchanfragen in Google

Es beginnt mit einer Bestandsaufnahme der aktuellen Suchanfragen auf Google, indem relevante Suchanfragen erfasst werden und der Suchende auf einer guten Landingpage landet, z.B. „Zoo in Belgien“ oder „Tagesausflug in die Wallonie“. Diese Zielseite ist für Nicht-Niederländer nicht zugänglich und daher einzigartig. Auf der Seite findest du unter anderem

• Die Entfernungen von verschiedenen Großstädten auf einer Karte;
• Möglichkeiten, das Wohnmobil zu parken (kommt regelmäßig vor);
• Übernachtungsmöglichkeiten;
• Und natürlich, was es zu tun gibt.

Taktik 2: Große Reichweite für Pairi Daiza schaffen

Wir wissen, dass die Suchanfragen für Pairi Daiza gering sind, aber wir müssen trotzdem zeigen, was Pairi Daiza zu bieten hat. Deshalb werden wir starke visuelle Anzeigen verwenden, um potenzielle Besucher davon zu überzeugen, einen Auslandsaufenthalt in Betracht zu ziehen. Dies geschieht durch Videokampagnen auf Facebook, Instagram und YouTube. Anschließend werden wir den niederländischen Besuchern der Website und der Zielgruppe, die mindestens 25 % des Videos gesehen haben, formatierte Bilder zeigen (Remarketing-Technik), um sie davon zu überzeugen, sich für die Customer Journey von Pairi Daiza zu entscheiden.

Visuals

Für eine erfolgreiche Kampagne braucht man gutes Bildmaterial, und so schreiben wir zunächst das Drehbuch für das Video. Für die Niederländer ist es wichtig zu zeigen, dass Pairi Daiza viel mehr zu bieten hat als ein niederländischer Zoo, so dass es sich lohnt, länger im Auto zu bleiben. „Für ein echtes Erlebnis in die Wallonie“. Das Video- und Bildmaterial basiert auf einem Dutzend Alleinstellungsmerkmalen wie der Größe des Parks (75 Hektar), der enormen Anzahl von Tieren (7.500), der Nähe zu den Tieren, der Schönheit der Natur und der Architektur sowie der Qualität der gastronomischen Einrichtungen. Wir entschieden uns auch für einen niederländischen (und nicht flämischen) Synchronsprecher mit einer magischen Note. Das Ergebnis ist das unten abgebildete Video:

Video einfügen: https://www.youtube.com/watch?v=stNOgCUKX7s

Hier ist ein Beispiel für die 3 meistgenutzten Anzeigen im META-Netzwerk (Facebook und Instagram).

Messung

Um einen Überblick über die Ergebnisse der Kampagne zu erhalten, haben wir ein Dashboard erstellt, das es uns ermöglicht, die Ergebnisse nur für die niederländische Zielgruppe anzuzeigen. Da die Website nur Niederländisch als Sprache enthält und nicht zwischen Flämisch und Niederländisch unterscheidet, haben wir eine Aufschlüsselung in Google Analytics erstellt. Diese fügen wir in einen Datenlieferanten ein (wir verwenden dafür Funnel.io), der es uns ermöglicht, die Daten von Google Ads, META-Anzeigen und Google Analytics zu verknüpfen. Für die visuelle Darstellung verwenden wir Looker Studio. So schaffen wir Insights! Diese Aufbereitung sowohl in Google Analytics, META Ads, Google Ads als auch in Looker Studio war notwendig, um Rückschlüsse ziehen zu können.

• 7,4 Mal mehr niederländische Tagesbesucher im Juli, 11,3 % mehr im August
• 20 Millionen Aufrufe;
• 200.000 zusätzliche Sitzungen;
• Starker Anstieg des Interesses (Quelle: Google Trends)

Aufgrund des Erfolges bei den Tagesbesuchern aus den Niederlanden haben wir beschlossen, im Oktober eine Herbstferienkampagne zu starten. Einige interessante Erkenntnisse, die wir mitnehmen, sind:

• Das Video läuft auf YouTube besser als auf Meta (geringere Kosten für Reichweite), wir werden einige Budgets überarbeiten;
• Uns fehlen einige proprietäre Daten für ein besseres Targeting (Daten von Drittanbietern können in neuen Google Ads Konten nicht hinzugefügt werden);
• Viele Suchanfragen mit Rabatt (Suchanfragen wie Pairi Daiza mit Rabatt). Hier müssen wir eine Strategie entwickeln;
• Amsterdam ist eine teurere Zielgruppe und trotz höherem Einkommen, sind die Resultate eher überschaubar. Wir denken, dass die Entfernung auf jeden Fall eine Rolle spielt!

Und mehr!

Unsere Zusammenarbeit kam durch eine frühere Kooperation mit Visit Wallonia zustande. Da das Pairi Daiza in der Wallonie liegt und wir in einer kleinen Welt leben, gab es einen gegenseitigen Kontakt. Die Kampagne war erfolgreich und da Pairi Daiza mehr niederländische Gäste haben möchte, kam der Ball leise ins Rollen. Also starteten wir eine niederländische Testkampagne, um die Zielgruppe für einen Tagesausflug und in Zukunft, wenn die zusätzlichen Unterkünfte gebaut sind, für einen Aufenthalt zu begeistern. Zur Zeit arbeiten wir neben der niederländischen Herbstferienkampagne an einem Kampagnenplan für den deutschen Markt, um zu sehen, ob wir dort die gleiche Art von Aktivierung erreichen können.

Pairi Daiza, Belgiens größte kostenpflichtige Touristenattraktion, wurde bei den Diamond Theme Park Awards dreimal als „Bester Zoo Europas“ und von Parkscout in Deutschland zweimal in den Jahren 2023 und 2024 ausgezeichnet. Der Park hat außerdem drei Sterne im grünen Michelin-Führer und wurde bei den Travelers‘ Choice® Awards 2024 von Tripadvisor® ausgezeichnet.

Die Mission von Pairi Daiza und seiner Stiftung ist es, die Wunder der Natur zu schützen, zu bewahren und zu retten. Die Wiederansiedlung von Aras in Brasilien, der Schutz der Orang-Utans auf Borneo, die Entdeckung des ersten Impfstoffs zur Rettung von Elefantenbabys, die Schaffung des größten „natürlichen“ Waldes in Belgien usw. Mehr als 20 Projekte werden derzeit in Belgien und auf der ganzen Welt durchgeführt.

Ein zusätzlicher Ansporn für diese Kampagne ist die Tatsache, dass ihre eigene, von Pairi Daiza koproduzierte Fernsehsendung: Expedition Pairi Daiza diesen Sommer endlich auch im niederländischen Fernsehen ausgestrahlt wird. Net5 startete am 14. Juli mit Staffel 1 und wird voraussichtlich am 22. September die letzte Folge von Staffel 8 ausstrahlen, immer sonntags von 17.00 bis 20.00 Uhr, die Folgen sind auch online abrufbar.

„Gemeinsam haben wir einen gut durchdachten Plan ausgearbeitet, und dank der sorgfältigen Umsetzung konnten wir schon bald einen Anstieg der Ticketverkäufe und damit der Tagesbesucher aus den Niederlanden verzeichnen, so dass wir beschlossen haben, das Budget für die Testphase zu erhöhen. Red Online Marketing hat bewiesen, dass sie das Wissen und die Erfahrung haben, um in den niederländischen Markt einzutreten, und sie haben durchdacht und effizient gehandelt. Die hohe Zufriedenheit und Begeisterung der neuen Besucher wird durch zahlreiche Kommentare zur Kampagne und Besucherbefragungen belegt. Die neuen Besucher gaben sogar an, bald wiederkommen zu wollen. Wir danken allen Besuchern herzlich für ihre Unterstützung und ihren Zuspruch bei der Verfolgung unseres obersten Zieles: dem Schutz und Erhalt aller Tiere. Dank ihnen können wir noch mehr Wildtieren helfen. “

Johan Vreys, Sprecher von Pairi Daiza