Mit unserem Kunden &Olives Travel, einem Anbieter von authentischen Reisen zu Reisezielen im Mittelmeerraum, verfassten wir diese Case Study über die Einführung ihrer neuen Reisemarke während der COVID-19-Pandemie. Hierfür setzten wir SEA-, Display- und Videokampagnen ein. Dank des Erfolgs dieses Projekts gewann RED Online Marketing den renommierten European Search Awards 2022 in der Kategorie “Best PPC Case in Travel” (Bester PPC-Fall in der Reisebranche).
Im Jahre 2019 haben wir mit dem ehemaligen Reiseanbieter Isropa Reizen Pläne für den Übergang ihrer Marke zu &Olives Travel gemacht. Das auf den Nahen Osten ausgerichtete Produktangebot wurde um Urlaubspakete rund um das Mittelmeer erweitert. Reiseziele wie Italien, Portugal, Griechenland und Zypern wurden in das Angebot aufgenommen. Zu Beginn wurde eine neue Zielgruppe formuliert: Niederländische Paare über 35 Jahre, die gerne in kleinen und authentischen Unterkünften verbleiben und auf abenteuerliche Weise reisen möchten, um ihr Leben um Erfahrungen reicher zu machen.
Das Rebranding war für Anfang 2020 geplant. Aufgrund der COVID-19-Pandemie und der darauf folgenden Maßnahmen wurden Flugreisen weniger beliebt. Dadurch wurde die Einführung der Marke auf dem niederländischen Markt erschwert. Allmählich stieg die Nachfrage und die Reisebranche erholte sich im Laufe des Jahres 2021. Der Moment, um &Olives Travel bei der Einführung ihrer Marke zu unterstützen.
Die Online-Marketing-Kampagnen zielen darauf ab, den Bekanntheitsgrad der neuen Marke zu steigern, indem sie sich einerseits durch authentische Videos auszeichnen, die die Authentizität von &Olives Travel unterstreichen, und andererseits durch eine nachfrageorientierte digitale Marketingstrategie mit Search in Google und Microsoft, gefolgt von einem dynamischen Display-Remarketing-Follow-up nach dem Besuch der Website, die Conversions in Bezug auf Buchungen steigern.
Das Spielfeld veränderte sich durch das neue Produktangebot, die holprige Marktnachfrage und die neue Zielgruppe von &Olives Travel. Durch die Anwendung von Machine Learning auf relevante, performanceorientierte Kampagnen in den PPC-Kanälen in Kombination mit einer Skalierungsstrategie (und relevanten Daten), die von RED Online Marketing erstellt wurde, war es möglich, in diesem sich ständig verändernden Reisemarkt schnell zu wachsen.
Eine der größten Herausforderungen bestand darin, eine neue Zielgruppe zu erreichen und gleichzeitig die bisherige Zielgruppe (Isropa) nicht aus den Augen zu verlieren. Die frühere Marke Isropa Reizen konzentrierte sich auf den Verkauf von Pauschalreisen mit den wichtigsten Reisezielen: Israel und Jordanien. Isropa bedient damit ein traditionelleres Publikum als das, auf das sich &Olives Travel heute konzentriert. Während sich &Olives Travel bei den Nahost-Urlauben im aktuellen Portfolio noch auf das ehemalige “Isropa”-Publikum konzentriert, will &Olives Travel mit dem neuen Angebot an der Mittelmeerküste auch eine neue Zielgruppe bedienen.
Die Studie “Niederländischer Urlaubsmarkt” von Whooz wurde genutzt, um weitere Merkmale für diese Zielgruppen zu definieren. Auf der Grundlage der Untersuchung niederländischer Buyer Personas wurde die Zielgruppe von “Weltlich & Kulturell” (Isropa Reizen) zu Stadt & Strand” (&Olives Travel) geändert.
Früher war die Hauptzielgruppe von Isropa Reizen (dem früheren &Olives Travel) “Weltlich & Kulturell”:
- 55+
- Niederländischsprachige in den Niederlanden und Belgien
- Interessiert an einer Reise in den Nahen Osten
- Abenteuerlustige oder religiöse Geister
Die neue Zielgruppe der Marke &Olives Travel ist “Stadt und Strand” :
- 35+
- Niederländischsprachige in den Niederlanden und Belgien
- Interesse an einer Reise oder einem Urlaub im Mittelmeerraum
- Entdeckend und kulturorientiert
Die Marketingstrategie ist nach dem Google-Modell der fünf Phasen des Reisens konzipiert. Dieses Modell beschreibt alle Phasen des Customer Journeys und wurde speziell für die Reise- und Freizeitbranche entwickelt. Für jede Phase haben wir eine andere Conversion-Aktionsgruppe in Google Ads verwendet.
Phase 1: DREAMING
Erreichen Sie neue Zielgruppen mit YouTube Brand Awareness Kampagnen, die auf Reichweite optimiert sind und gleichzeitig mit Google Display Kampagnen, die als Ziel Traffic haben.
Gebotsstrategie & Conversion-Aktionsgruppen: Ziel-ROAS optimiert auf ‘No Bounce’ bis hin zu Buchungskonversionen.
Phase 2: PLANNING
Durchführung von Search Kampagnen mit Search Partners zur Verbesserung der Auffindbarkeit.
Gebotsstrategie & Conversion-Aktionsgruppen: Ziel-ROAS optimiert auf alle Konversionen im Trichter ‘Unterkunftsseite angesehen bis ‘Buchung’.
Phase 3: BOOK
Nichtbuchern wurden dynamische Display-Remarketing-Kampagnen angezeigt. Diese Kampagne zeigte Unterkunfts- und Reiseangebote auf der Grundlage des individuellen Website-Verhaltens.
Gebotsstrategie & Conversion-Aktionsgruppe: Ziel-ROAS optimiert auf ‘Buchen’.
Eine Kombination aus Such-, Video- und Display-Anzeigen während der gesamten Customer Journey.
Video-Anzeigen:
YouTube In-Stream-Anzeigen wurden eingesetzt, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Link zu allen Videos:
Suchanzeigen:
Um die richtige Zielgruppe mit unseren Anzeigentexten anzusprechen, verwendeten wir verschiedene markenspezifische Elemente und nutzten außerdem responsive Suchanzeigen (RSAs), um die richtigen Assets der richtigen Zielgruppe zu zeigen.
Spezifisches Copywriting wie unter anderem:
- klein, authentisch und abseits der Masse
- Maßgeschneidert oder …’auf Wunsch anpassbar’
- Verwendung des &-Zeichens zur Wiedererkennung der Marke
Display-Kampagnen:
Die dynamischen Retargeting-Display-Anzeigen zeigten die Unterkünfte oder (Rund-)Reisen, die der Interessent auf der &Olives Travel-Website besucht hatte.
Spezifische Werbetexte wie z. B.:
- Geld-zurück-Garantie
- Verwendung des &-Zeichens zur Wiedererkennung der Marke
Skalierung mit einer auf Machine Learning basierenden PCC-Strategie.
Hagakure-Methode
Alle Suchkampagnen werden auf der Grundlage der Methode der Hagakure-Einrichtung eingerichtet.
Keyword-Strategie
Die Zielgruppe war neu und wir kannten daher nicht alle Keywords, die auf das Label passen. Durch die Verwendung von Broad-Match-Keywords in Kombination mit Ziel-ROAS und den richtigen Intent-Signalen (in Form von Conversions) konnten wir den Algorithmus genau richtig einstellen. Um die neue Zielgruppe zu erreichen, haben wir die Suchkampagnen um neue Suchbegriffe erweitert – passend zur Nachfrage der Zielgruppe. Wir fügten Schlüsselwörter wie Fly & Drive, Couleur Locale, Urlaub abseits der ausgetretenen Pfade und Agriturismo hinzu, um die richtigen Leute mit dem neuen Urlaubsangebot von &Olives Travel zu erreichen.
Copywriting
Um als Marke zu wachsen, verwendeten wir hauptsächlich (generische) breite Suchbegriffe, aber in den Anzeigentexten konzentrierten wir uns auf Themen, die die neue Zielgruppe von &Olives Travel interessieren, zum Beispiel: Kultur, nachhaltig, klein, authentisch, lokal und abseits der Massen. Dies machte uns in der Auktion, an der auch größere Reiseveranstalter wie TUI, Corendon und Sunweb teilnahmen, einzigartig, und so hob sich &Olives Travel von den anderen ab.
Feed-Management mit unserem Partner Channable
Im Verlauf der Kampagnen ändert sich die Produktpalette recht häufig. Sowohl in der Menge als auch im Preis. Das Angebot an Unterkünften wurde im Laufe unserer Zusammenarbeit ausgeweitet. Das wussten wir im Voraus, deshalb haben wir uns für Channable als feedbasiertes Management-Tool entschieden. Auf diese Weise konnten wir sicher sein, dass das richtige Angebot in den Kampagnen vorhanden war – sowohl für Search als auch für Display.
Attributstrategie
Die Wahl eines positionsbasierten Attributionsmodells war eine bewusste Entscheidung, da es sowohl dem ersten als auch dem letzten Klick mehr Wert beimisst. Da sowohl Wachstum als auch Conversion angestrebt wurden, war der erste Klick extrem wichtig.
Automatische Gebotsstrategie
Eine der Herausforderungen bestand darin, Signale (sprich: Conversion) zu erkennen, die wir in Kombination mit einer automatischen Gebotsstrategie nutzen konnten. Durch die Verwendung einer Conversion-Aktionsgruppe konnten wir die Kampagnen mit den richtigen Intentionssignalen versorgen. Beispiel: Durch die Verwendung der Conversion-Aktionsgruppe “Buchungstrichter” (in Bezug auf die Conversions: “Buchungsschritt 1 bis zur Buchung” inkl. passender Conversion-Werte) in der Dynamic-Display-Remarketing-Kampagne steuern wir diese Kampagne für potenzielle Bucher (Website-Besucher mit einer Interaktion auf einer Unterkunftsseite) zum nächsten Schritt, nämlich: einer Buchung. Auf diese Weise geben wir dem Google Ads-Algorithmus die richtigen Signale zum richtigen Zeitpunkt.
Mit einer Ziel-ROAS-Strategie konnten wir den Nutzen der Automatisierung maximieren, indem wir uns auf den Wert der Absichtssignale konzentrierten. Uns fehlte die Erfahrung mit der Resonanz, weil wir ein neues Publikum erreichen mussten und uns in einem schwer zu prognostizierenden COVID-19-Jahr befanden. Deshalb haben wir uns auf den Algorithmus von Google verlassen, um die richtigen Absichtssignale zu erkennen. Auf diese Weise konnten wir Google in Bezug auf Geräte, Demografie, Absichten und Orientierungsverhalten machen lassen, was es wollte.
1. Herausforderung
Das Suchvolumen für Suchbegriffe wie “couleur locale” war zu gering. Nur mit dem Kontext der Keywords war das Volumen zu gering. Die Zielgruppe verwendet auch Keywords wie Urlaub Griechenland, um das zu finden, was sie sucht, aber &Olives Travel hat nicht das richtige Angebot für alle Urlaubssuchenden in Griechenland. Warum ist das so? Das Angebot von &Olives Travel ist überschaubar – zum Beispiel eine Villa mit Pool an einem einsamen Ort. Gäste, die eine Ferienwohnung zum Ausgehen in Hersonissos suchen, werden bei &Olives Travel nicht fündig.
Das Werben auf breite Keywords – in Kombination mit einer Ziel-ROAS-Strategie und den Conversion-Aktionsgruppen für die Phasen DREAMING und PLANNING – hat uns geholfen, das Volumen – in Form von Buchungen und Umsatz – auf kosteneffiziente Weise zu erreichen..
2. Herausforderung
COVID-19 brachte viel Unsicherheit für die Kunden. Es war lange nicht möglich, zu reisen. &Olives Travel bot Sicherheit durch die Einführung der “Geld-zurück-Garantie”. Dies wurde in den Search-, Display- und Video-Kampagnen als Element und Erweiterung kommuniziert.
All dies führte zu:
- Steigerung des Bekanntheitsgrads der neuen Marke &Olives Travel
- Steigerung der Conversion-Rate bei den Buchungen
- Umsatzwachstum von 1.263% im Jahresvergleich
Performanceergebnisse im Vergleich zum Ziel:
- Die erwarteten Buchungen übertrafen das Budget um 364%
- Der prognostizierte Umsatz übertraf das Budget um 479%.
- Die erwartete Rendite übertraf die Zielvorgabe um 64%
Erreichte KPIs:
- 19.000.000 Impressionen im Jahr 2021
- Markenbezogene Suchanfragen stiegen im Juni 2021 um 676 % im Vergleich zum Januar 2021
Die strategische Entscheidung, die Marke in Destinationen rund um das Mittelmeer aufzubauen, hat sich ausgezahlt. In Kombination mit dem Angebot von kleinen, authentischen (Luxus-)Unterkünften konnte &Olives Travel von der veränderten Marktnachfrage aufgrund der COVID-19-Reisebedürfnisse profitieren. Die Einführung der Marke &Olives war ein Volltreffer, genau zum richtigen Zeitpunkt. Die Reduzierung der Abhängigkeit von Zielen im Nahen Osten bei gleichzeitiger Beibehaltung der Spezialisierung hat ebenfalls dazu beigetragen. Dadurch konnte &Olives Travel auch Reiseziele anbieten, für die es keine COVID-19-Beschränkungen gab.
Die ständige Änderung der Service- und Reiseanforderungen war in diesem Zusammenhang eine enorme Herausforderung. Die Spezialisierung auf Unterkünfte “abseits der Touristenströme” in Kombination mit dem persönlichen Kontakt während des Buchungsprozesses und der Reise haben dafür gesorgt, dass sich das Konzept durchgesetzt hat. Mit dem richtigen Monitoring, der richtigen Marketingstrategie und der richtigen Anpassungsfähigkeit haben wir innerhalb weniger Monate eine Online-Marketingstrategie entwickelt, die für den Wachstumsprozess der gesamten Organisation wichtig war. Dies hat zu 364 % mehr Buchungen und 479 % mehr Umsatz als geplant geführt. Die Folgen dieses kommerziellen Wachstums spiegeln sich derzeit in der Anzahl der Mitarbeiter, der Optimierung der Website und der Arbeitsmittel wider.
In der Akquisitionsphase lag der Anteil des PPC-Verkehrs bei 58 % des gesamten eingehenden Verkehrs. Durch die Anwendung der Skalierungsstrategie in der Praxis – mit täglicher und wöchentlicher datengesteuerter Auswertung und Optimierung – haben wir ein schnelles Wachstum der Buchungen bei &Olives Travel ermöglicht.
Einzigartig ist, dass der Account vom ersten Tag an ein Hagakure-Setup in Kombination mit automatischer Gebotsabgabe verwendet hat, das zu 100 % RSA-gesteuert und zu 100 % auf breite Keywords ausgerichtet ist. Die Tatsache, dass eine neue Marke – mit relativ wenigen Conversions (in Bezug auf Online-Marketing in der Reisebranche) innerhalb des Accounts – so schnell gewachsen ist, hat unsere Erwartungen und die von &Olives Travel selbst übertroffen.
Wir waren vom ersten Tag an von unserem Online-Marketingplan überzeugt, aber zu sehen, wie er mit einem solch enormen Wachstum umgesetzt wird, ist einfach überwältigend. Das ist wirklich einzigartig: Wir haben nicht nur eine super innovative PPC-Strategie entwickelt und umgesetzt, sondern auch dem gesamten Unternehmen geholfen, in Krisenzeiten voranzukommen.
