Hintergrund
Die Kennemer Duincampings wollte seinen Gästen, die auf einem seiner drei Campingplätze im Jahr 2022 übernachtet hatten, ein hyper-personalisiertes Video per E-Mail schicken. Die E-Mail sollte Ende Dezember rund um die Feiertage verschickt werden. Die Mails wurden an Gäste der drei Campingplätze in den jeweiligen Sprachen Niederländisch, Englisch oder Deutsch verschickt.
Storyteq hat sich unter anderem auf die Erstellung von Videos mit integriertem persönlichen Content des Empfängers spezialisiert. Storyteq ist eine Schwesterorganisation von Deployteq, dem preferred Partner von Red Online Marketing im E-Mail-Marketing. Die Designagentur Studio Vi ist für das ansprechende Videodesign verantwortlich.
Die Integration eines (personalisierten) Videos in eine E-Mail macht die Datenmenge zu groß. Außerdem unterstützen viele E-Mail-Clients keine Videos. Dies kann sich nachteilig auf die Reputation des Versenders auswirken und zu mehr Abmeldungen führen. Häufig entscheidet man sich daher für die Variante, in der E-Mail eine Abbildung mit einem „Play-Button“ zu integrieren, die dann zu einer externen Landingpage, dem Video, führt.
Um dem Gast dennoch das Video zu zeigen, haben wir uns entschieden, ein animiertes GIF zu laden. Ein animiertes GIF ist ein bewegtes Bild, das die E-Mail lebendig macht. Es zieht sofort die Aufmerksamkeit auf sich und verstärkt die Botschaft. Da nicht jeder E-Mail-Dienst das animierte GIF hochladen würde, war es entscheidend, das erste Bild des animierten GIFs als vollständiges Bild dargestellt wird. In diesem Fall wurde das animierte GIF durch die Verwendung des Vornamens des Empfängers personalisiert und erzielte sofort Aufmerksamkeit.
In Deployteq wurden mithilfe einer Importliste E-Mail-Adressen, Vornamen und zugehörige GIF-URLs sowie externe Video-URLs je Kundenkontakt hochgeladen. Das persönliche GIF-Video wurde über Smarty-Code in die E-Mail geladen, so dass jede E-Mail-Adresse mit einem persönlichen GIF und einer eigenen Landingpage verknüpft wurde.
Um die Reputation des Versenders, die Kennemer Duincampings, zu schützen, haben wir uns darüber hinaus dafür entschieden, die E-Mail-Kampagne in zwei Schritten zu versenden. So wurden zuerst nur 30 % des Datenbestands versandt und die restlichen 70 % etwa zwei Stunden später.
Ziel war es, den Gästen für ihr Kommen im zurückliegenden Jahr zu danken und die Erwartungen an das Video durch die Personalisierung zu übertreffen. Das emotionale, personalisiertes Video transportiert die besondere Passion, die die Kennemer Duincampings für ihre Gäste haben. Dies soll für eine Steigerung der Markenbekannheit und Loyalität bei den Gästen kurz vor Beginn der Frühbuchersaison sorgen. Bezüglich des E-Mail-Marketings verfolgten wir das Ziel, durch eine eingängige und persönliche Betreffzeile, eine hohe Öffnungsrate zu erreichen:
„Hans, erlebe deinen Urlaub auf Camping Bakkum noch einmal“.
Die Vorschauzeile dieser E-Mail lautete: „Schaue dir schnell deine persönliche Weihnachtskarte an!“
Darüber hinaus war es das Ziel, eine möglichst hohe Klickrate auf das animierte GIF zu erzielen, damit möglichst viele Menschen das personalisierte Video sehen. Außerdem trägt eine hohe Öffnungs- und Klickrate dazu bei, die Reputation der Versanddomain von Kennemer Duincampings zu verbessern.
Das Video ist sehr gut angekommen. Die Öffnungsrate der E-Mail-Kampagne war 22 % höher als die durchschnittliche Öffnungsrate der Newsletter von Kennemer Duincampings im Jahr 2022.
Die durchschnittliche Click-to-Open-Rate (CTO) war 43 % höher als die durchschnittliche CTO dieser Zielgruppe im Jahr 2022. (Die CTO ist die Zahl der Unique Clicks geteilt durch die Zahl der Unique Opens). Das bedeutet, dass viele Menschen ihr personalisiertes Video wirklich sehen wollten. Das Video wurde vor allem mobil aufgerufen (73 %), versus 27 % via Desktop.
Die Menschen haben sich ihr Video wirklich gerne angeschaut. Das Video war 42 Sekunden lang, wurde aber durchschnittlich 53 Sekunden angesehen. Mit anderen Worten: Einige sahen sich das Video erneut (teilweise) an. Die Completion Rate (Anschauen des gesamten Videos) liegt deutlich über der Benchmark, nämlich um 44 %.
Es gab zahlreiche begeisterte Gästereaktionen auf diese Kampagne. Viele haben sich die die Mühe gemacht und Kennemer Duincampings mitgeteilt, dass sie im nächsten Jahr wieder kommen wollen.
„Was für eine nette Mail, wir kommen immer gerne zu Ihnen. Wir wünschen Ihnen auch schöne Feiertage. Bis bald!“
„Einer der schönsten Plätze die wir kennengelernt haben, jederzeit wieder“
Natürlich lassen sich aus dieser Kampagne auch Learnings ziehen. Zum Beispiel hätte die Vorschauzeile ein wenig ausführlicher sein können. Die E-Mail-Kampagne wurde als „Weihnachtskarte“ bezeichnet. Schließlich feiert nicht jeder in den Niederlanden Weihnachten. Eine schöne Alternative wäre „Neujahrsgruß“.
Die Landing Page, auf der das personalisierte Video gezeigt wurde, war eine externe Seite, sodass die Konversion nicht auf den eigenen Seiten der Campingplätze gemessen werden konnte. Ein Multichannel-Ansatz mit messbaren Ergebnissen auf der Grundlage von UTM-Tags hätte besser funktioniert.
Kennemer Duincampings ist ein Unternehmen, das drei wunderschön gelegene Campingplätze und zwei Restaurants in der Provinz Nordholland betreibt. Camping Bakkum, Camping Geversduin mit dem Restaurant Knoest eten & drinken und Camping de Lakens mit dem Restaurant Gestrand.
