Wenn es eine Konstante gibt, die Social Media immer haben wird, dann ist es wohl die ständige Veränderung. Man fährt in den wohlverdienten Urlaub, kommt zwei Wochen später zurück und plötzlich hat man drei Trends verpasst und das Konsumverhalten der eigenen Zielgruppe ist nicht mehr wiederzuerkennen.
Das klingt vielleicht etwas dramatisch, aber du verstehst, worauf wir hinaus wollen: Der stetige Wandel in der Gesellschaft spiegelt sich zu jeder Zeit auch in den sozialen Medien wider. Die GenZ hat sich als Hauptzielgruppe für Plattformen wie Instagram und TikTok herauskristallisiert und dementsprechend hat sich auch das Nutzerverhalten verändert.
Als Online-Marketing-Agentur für die Tourismusbranche hören wir oft als Gegenargument, dass die Zielgruppe der meisten Tourismusunternehmen eine andere ist. Das mag sein, aber man muss bedenken, dass zum Beispiel bei Instagram der gesamte Algorithmus auf eine andere Zielgruppe ausgerichtet ist, nämlich GenZ. Mit anderen Worten: Content, der bei GenZ gut ankommt und zu Engagement führt, wird tendenziell auch allgemein gut performen. Aber vice versa: Content, der nicht auf GenZ zugeschnitten ist, hat eher die Tendenz, nicht so gut zu performen.
Das bedeutet nicht, dass man seine gesamte Social-Media-Strategie über Bord werfen muss (hoffentlich nicht!). Aber es kann von großem Vorteil sein, sich der aktuellen Entwicklungen bewusst zu sein und zu überlegen, wie man diese für sich nutzen kann. Auch wenn diese Trends meist zuerst von der Modebranche und dem D2C (Direct-to-Consumer)-Handel aufgegriffen werden, werden sie in den nächsten Jahren in der einen oder anderen Form auch in der Tourismusbranche Einzug halten.
Und für diejenigen, die gerne einen Schritt voraus sind und lieber früher als später aktiv werden, haben wir drei Entwicklungen zusammengefasst, die dein Social Media auf die nächste Stufe heben. Vor allem unsere dritte Beobachtung eignet sich perfekt für kleine Unternehmen, die nicht länger warten können und schnell handeln wollen.
1. Community, Community und noch einmal Community
Likes, Comments, Shares – das sind die offensichtlichen KPIs, nach denen der Social Media Output in der Regel bewertet wird. Und sie haben alle ihre Daseinsberechtigung. Und doch erzählen sie oft nur die halbe Geschichte. Denk mal selbst darüber nach: Wie oft kommentierst oder likest du wirklich einen Beitrag? Studien zeigen, dass Nutzer in ihrer Form des Engagements bewusster und selektiver geworden sind. Das hat zur Folge, dass sich immer mehr Unternehmen auf Community Management konzentrieren.
Der Trends ist, einen “Club” zu schaffen. Einen Club von treuen Nutzern und Fans der Marke. Ganz nach dem Motto von Kevin Kelly: “1000 true fans are enough, to make you a living”. Kevin Kelly wurde mit seiner Theorie der „1000 wahren Fans“ bekannt. In einem 2008 veröffentlichten Essay erklärte er, dass Kreative wie Musiker, Künstler oder Designer nur 1.000 echte Fans brauchen, um ein nachhaltiges Einkommen zu erzielen. Diese These lässt sich viele Jahre später auch auf viele weitere Branchen übertragen. Werden die Beziehungen zu den Followern gepflegt und in den Aufbau einer Community integriert, wird die Marke nicht nur von Grund auf unterstützt, sondern auch weiterempfohlen. Marken wie Refy und Tarte bieten beispielsweise Influencer-Reisen als „Community-Trips“ an. Im Grunde laden sie ihre treuen Fans zu besonderen Reisen und Erlebnissen ein und bieten ihnen Erfahrungen, die bisher nur bekannten Influencern vorbehalten waren. Dies führt natürlich auch zu einem erhöhten Output an qualitativ hochwertigem UGC Content, der auch noch in Zukunft für jede Marke wertvoll sein wird.
Natürlich gibt es auch einfachere Schritte, um Community Management zu betreiben, ohne gleich teure Kurzurlaube für eine Handvoll Kunden planen zu müssen. Man kann zum Beispiel auf die Hilfe von Instagram zurückgreifen: Das neue Feature “Broadcast Channels” ermöglicht Unternehmen eine direktere Art der Kommunikation mit anderen Nutzern. Broadcast Channels sind öffentliche Nachrichtenkanäle, über die Unternehmen und/oder Einzelpersonen in großem Umfang direkt mit ihren Followern kommunizieren können. Es funktioniert wie eine Art Gruppenchat, jedoch können nur die Unternehmen Nachrichten senden und die Community kann nur darauf reagieren. Nike beispielsweise hat einen Kanal mit 282.000 Mitgliedern und teilt in Echtzeit Einblicke hinter die Kulissen, exklusive Updates oder wichtige Ankündigungen, was das Engagement der Community erhöht und die Loyalität fördert.
Aber für diejenigen, die es eilig haben und kurzfristig nach einer Möglichkeit suchen, die Community zu stärken, haben wir mit diesem Social Media Trend eine Antwort, die vielleicht etwas trocken klingen mag: Mit der Community interagieren. Und damit ist mehr gemeint als “auf Kommentare zu antworten”. Nehmen wir zum Beispiel Lonely Planet, einen bekannten Reiseführerverlag aus Australien. Dieser plant seine gesamte Content-Strategie mit dem Ziel, das Engagement mit der Community zu fördern. Es werden Geschichten über Orte, Menschen und Kulturen erzählt, die Reisende inspirieren. Diese Personen und Orte werden direkt mit Verlinkungen in die Beiträge integriert. Durch Echtzeit-Updates in Stories und interaktive Elemente wird die Community aktiv eingebunden, was die Bindung stärkt und Vertrauen aufbaut.
Wichtige Punkte:
- Veränderung des Nutzerverhaltens: Studien zeigen, dass Nutzer bewusster und selektiver interagieren, was Unternehmen dazu veranlasst, sich stärker auf Community Management zu konzentrieren.
- Pflege von Beziehungen: Marken, die starke Beziehungen zu ihren Followern pflegen, um eine Art “loyalen Club” aufzubauen, werden von diesen intensiver unterstützt und weiterempfohlen.
- Instagram Broadcast Channels: Eine einfache Möglichkeit, die Community durch direkte Kommunikation zu stärken, ohne aufwändige Events planen zu müssen.
- Aktive Interaktion mit der Community: Echte Interaktion bedeutet mehr als nur auf Kommentare zu antworten, sondern die Community aktiv in die Content-Strategie einzubinden.
2. TV ist am Aussterben
Es gab Zeiten, da saß die ganze Familie abends vor dem Fernseher und verfolgte gebannt die gemeinsame Lieblingssendung. Oder den einen Film, den man leider im Kino verpasst hatte und der endlich im Free-TV lief. Seit den 60er Jahren hat sich das Fernsehen in den meisten Haushalten allmählich zum alleinigen Superstar entwickelt und war eigentlich nicht mehr wegzudenken.
Doch das ist nun Geschichte: Denn Netflix, Instagram und TikTok haben vor wenigen Jahren die Mediennutzung grundlegend verändert. Das klingt dramatisch, ist aber eine bemerkenswerte Entwicklung. Laut dem Analyse-Unternehmen Nielsen wird die Nutzung von Streaming-Diensten in Deutschland im Jahr 2024 erstmals höher sein als die des linearen Fernsehens. In den USA ist dies bereits seit 2022 der Fall. Gleichzeitig ist laut einer Studie von Eye Square die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer in sozialen Medien auf bis zu 2,5 Prozent gesunken! Jeder kann jetzt überall und jederzeit nach seinen Wünschen und Vorlieben Medien konsumieren. In Kombination mit den immer kurzlebigeren Inhalten auf Social Media ist so eine völlig neue Art der Mediennutzung entstanden.
Das traditionelle Fernsehen stirbt vor allem bei den nachwachsenden Generationen über kurz oder lang aus und wird durch Streaming-Dienste und Social-Media-Plattformen ersetzt. Hinzu kommt, dass durch das Überangebot an Inhalten, dem der normale Nutzer täglich ausgesetzt ist, der Wettbewerb um jede Sekunde Aufmerksamkeit immer härter wird. Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen entsprechend zu positionieren: So produziert Netflix zum Beispiel Serien mit Episodenlängen von unter 10 Minuten, um die gesamte Bandbreite der Zuschauer anzusprechen. Der Trend zur Verschmelzung von Elementen des klassischen Fernsehens mit Social Media hat auch einen Namen: Social TV. Ein Beispiel ist die Kampagne „Live There“ von Airbnb. Hier haben Nutzer ihre Erfahrungen aus der Perspektive eines “Einheimischen” dargestellt. In kurzen Videos wurden einzigartige lokale Erlebnisse an verschiedenen Reisezielen vorgestellt. Die Kampagne erreichte Millionen von Aufrufen und trug entscheidend dazu bei, die Markenbotschaft von Airbnb zu stärken. Diese Form von Social TV ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie ein kreatives und einzigartiges Format geschaffen werden kann, das sich auch als Serie vervielfältigen und nutzen lässt.
Man sieht: Das Niveau steigt. Oft reicht es nicht mehr, “nur” regelmäßig 3 Bilder pro Woche hochzuladen. Kreativität ist gefragt. Trends folgen und kopieren funktioniert immer noch, aber langfristig bedarf es auch an eigenen Ideen, die die Identität und Botschaft der eigenen Marke widerspiegeln.
Wichtige Punkte:
- Veränderte Mediennutzung: Streaming-Dienste und Social Media verdrängen zunehmend das traditionelle Fernsehen, besonders bei jüngeren Generationen.
- Kürzere Aufmerksamkeitsspanne: Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer auf Social Media ist drastisch gesunken, auf bis zu 2,5 %.
- Flexibilität im Medienkonsum: Nutzer können jederzeit und überall Inhalte nach ihren eigenen Vorlieben konsumieren, was das Mediennutzungsverhalten stark verändert.
- Wettbewerb um Aufmerksamkeit: Durch das Überangebot an Inhalten wird der Kampf um jede Sekunde Aufmerksamkeit immer härter.
- Social TV als neuer Trend: Die Verschmelzung von klassischem Fernsehen und Social Media schafft neue Formate, wie z. B. die erfolgreiche Kampagne „Live There“ von Airbnb. Kreativität statt Standard: Erfolgreiches Social Media Marketing erfordert mehr als nur regelmäßiges Posten – es braucht kreative Formate, die die Markenidentität widerspiegeln.
3. Wir brauchen mehr Gesichter
Wir alle wissen, dass es notwendig ist, regelmäßig geschriebene Inhalte und Bilder zu posten, um eine grundlegende Präsenz in den sozialen Medien aufzubauen. Dies wird auch in Zukunft wichtig sein und sollte nicht vernachlässigt werden.
Aber wir leben in einer schnelllebigen Welt voller unvorhersehbarer Faktoren. In einer Welt, in der gerade im Internet seit der Machtübernahme der Künstlichen Intelligenz nichts mehr sicher zu sein scheint. Ich glaube, man kann mit Gewissheit sagen, dass wir uns alle nach etwas Authentizität und Transparenz sehnen. Um dieses Gefühl der Sicherheit zu vermitteln, tendieren Unternehmen immer mehr dazu, ihre Marken zu “humanisieren”: Es werden vermehrt Gesichter in Videos gezeigt, zum Beispiel von Mitarbeitern und Gründern oder es wird ein bestimmtes Gesicht für die Marke bestimmt. In ähnlicher Weise werden auch immer mehr Behind-the-Scenes-Aufnahmen (BTS) eingesetzt, um tiefergehende Einblicke in die Kultur, in die Prozesse, die Erfolge oder auch Misserfolge und die Menschen hinter der Marke zu erhalten.
Dieser Social Media Trend wird auch im Zusammenhang zu den beiden oben genannten Punkten deutlich: Betrachte deine Social-Media-Kanäle wie eine Fernsehserie. In deiner Lieblingsserie kennst du die Charaktere, du weißt, was sie antreibt und du fühlst dich in die Geschichte hineingezogen. Du bist ein treuer Fan und genau dieses Gefühl sollten deine Inhalte auch bei deiner Zielgruppe auslösen! Es ist natürlich, sich von echten zwischenmenschlichen Interaktionen angezogen zu fühlen. Insbesondere in Form eines Videos. Dies lässt die Marke für den potenziellen Kunden authentischer und nahbarer erscheinen, was oft der Grundstein für ein tieferes Verständnis und Vertrauen ist. Und laut LinkedIn erreichen Videoinhalte bis zu 5x und Live-Videoinhalte bis zu 24x mehr Reichweite auf der Plattform. Auch auf anderen Plattformen zeigt sich, dass Marken, die Gesichter in ihren Beiträgen verwenden, höhere Interaktionsraten erzielen und Kunden eher bereit sind, sich mit ihnen auf einer persönlichen Ebene zu verbinden.
Ein Beispiel ist Intrepid Travel, ein weltweit tätiger Reiseveranstalter, der sich auf Kleingruppen-Abenteuerreisen spezialisiert hat. Auf Instagram und TikTok werden Reiseführer und Einheimische in den Beiträgen hervorgehoben und ihnen wird die Möglichkeit gegeben, ihre Erfahrungen und Erkenntnisse persönlich mit dem Zuschauer zu teilen. In ähnlicher Weise nutzt TUI die Vorteile von Social-Media-Beiträgen, die auf eine zwischenmenschliche Verbindung abzielen, indem regelmäßig BTS-Inhalte geteilt werden. Diese zeigen Mitarbeiter, die während der Reise direkt mit dem Kunden interagieren, wie Flugbegleiter oder Resort Mitarbeiter, oder die im Hintergrund die Grundlage für das Kundenerlebnis legen, wie Cargo Mitarbeiter.
Diese Ansätze tragen dazu bei, eine Verbindung “auf Augenhöhe” mit dem Publikum herzustellen und Vertrauen zu schaffen, da sich Verbraucher tendenziell eher mit menschlichen Gesichtern als mit unpersönlichen Logos oder Firmenbildern identifizieren. Es wird deutlich, dass das Potenzial für Engagement durch eine echte, emotionale Verbindung nicht nur zum Produkt, sondern insbesondere zur Marke, enorm ist.
Aber das Beste kommt bekanntlich zum Schluss: Gerade kleinere Unternehmen können mit dieser Methode auf einfache Weise authentische Videos produzieren, die vielversprechende Ergebnisse liefern können. Im Gegensatz zu traditionellen Werbemethoden, die oft unpersönlich wirken, ermöglicht diese Art von Content eine echte Verbindung zum Publikum. Und Inhalte, die nicht direkt auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen abzielen, sondern auf Storytelling oder Hintergründe zur Marke, können für viele Unternehmen Wunder wirken. Schnapp dir eine Kamera und erzähle davon, was deinen Arbeitsalltag einzigartig, interessant oder einfach schlichtweg lustig macht.
Wichtige Punkte:
- Sehnsucht nach Authentizität und Transparenz: Nutzer wünschen sich Authentizität, besonders in Zeiten, in denen Digitalisierung und Künstliche Intelligenz dominieren.
- Humanisierung der Marke: Unternehmen zeigen vermehrt Gesichter in Videos, zum Beispiel von Mitarbeitern oder Gründern, oder BTS-Inhalte (Behind-the-Scenes), um eine persönliche Bindung zu schaffen.
- Social-Media-Kanäle als Serie betrachten: Geschichten und wiederkehrende Charaktere schaffen eine tiefere Verbindung zur Zielgruppe und fördern die Loyalität.
- Höhere Reichweite mit Videos: Videos, insbesondere Live-Videos, erzielen auf Plattformen wie LinkedIn und anderen Social-Media-Kanälen eine viel größere Reichweite und Interaktion.
- Vorteil für kleinere Unternehmen: Authentische Videos, die Einblicke in den Arbeitsalltag bieten, sind einfach zu produzieren und können große Wirkung haben.
- Storytelling statt Verkauf: Inhalte, die Geschichten erzählen und nicht direkt Produkte verkaufen, schaffen eine tiefere Verbindung zum Publikum.
Zusammenfassung:
Aktuelle Studien zeigen, dass GenZ großen Wert auf Transparenz, Authentizität und echte zwischenmenschliche Beziehungen legt. Und das ist tatsächlich voll und ganz nachvollziehbar, sowohl im realen Leben als auch in den sozialen Medien.
Wir leben in Zeiten der Ungewissheit. Das Internet ist voll von Halbwahrheiten, Fake News, Deep Fakes und Influencern, die für alles werben, was irgendwie Geld bringt. Jeder hasst jeden, man weiß nicht mehr, wo oben und unten ist und wem man noch vertrauen kann. Das Bedürfnis nach einem echten Gemeinschaftsgefühl, nach einer Community wächst enorm. In einer Zeit, in der alles in Sekundenschnelle von einer KI erledigt werden kann, sehnt man sich nach inspirierenden und kreativen Inhalten, die mehr Substanz haben als nur plakative Produktwerbung.
Im Grunde sehnt sich die GenZ nach den “guten alten Zeiten”, nur haben die meisten diese Zeiten nicht erlebt. Die Zeiten, von denen die Älteren immer geschwärmt haben und die anfangs eher langweilig wirkten, klingen heute gar nicht mehr so abwegig.
Und gerade für Unternehmen der Tourismus-, Reise- und Freizeitbranche sollte dies doch eine willkommene Entwicklung sein. Das Potenzial, authentische Geschichten von Menschen und Erlebnissen zu erzählen, von Erfahrungen, die wir alle kennen, ist enorm. Worum geht es beim Reisen? Es geht doch nicht nur darum, “den richtigen Shuttlebus vom Flughafen zu erwischen”. Es geht um Abenteuer, Emotionen und Momente fürs Leben! Am Ende des Tages geht es um das Gefühl, das einen überkommt, wenn man sich nach einem Urlaub auf den Weg nach Hause macht. Diese Melancholie und das Wissen, dass man eine wirklich schöne Zeit hatte und am liebsten nie wieder weg möchte. Und dieses Gefühl verbindet uns alle.
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