Die Freizeitwelt in den Niederlanden beginnt, dem Eisteeregal im Supermarkt zu ähneln. Mehr als 10 verschiedene Sorten, aber alles Eistee. Einige fallen visuell auf, aber die meisten sehen „einfach nur nach Eistee“ aus.
Mit der Zunahme von Freizeitmöglichkeiten für Gäste – denken Sie an neue Standorte, Pop-ups, Veranstaltungen und Festivals – wird es immer schwieriger, sich wirklich abzuheben.
Wer möchte nicht mehr Gäste oder eine bessere Positionierung? Wie geht man das an? Diese vier Leitlinien werden Ihnen neue Inspiration für Ihr Onlinemarketing liefern.
Bild von Eisteeregal im Supermarkt
1. Der Standort Ihrer Destination
Der Standort Ihrer Destination ist äußerst relevant. Es macht einen großen Unterschied, ob Sie ein Hotel im Zentrum von München oder einen Campingplatz im Sauerland betreiben. Diese Region bestimmt oft die Identität Ihres Unternehmens und zum großen Teil Ihr Wettbewerbsumfeld. Die Gäste suchen oft eine Unterkunft in einer bestimmten Region mit bestimmten Eigenschaften.
Dies ist allerdings nicht immer der Fall. Ein Hotel in Köln kann auch mit einem Hotel in Düsseldorf konkurrieren, wenn jemand nach einem attraktiven Kurzaufenthalt in der Stadt oder in Reichweite des Autos sucht. Auch dann ist es wichtig, dies im Auge zu behalten. Mit diesen Informationen wissen Sie, worin sich Ihre Konkurrenz auszeichnet und wie Sie Ihr Unternehmen noch besser positionieren können.
Ein praktisches Beispiel: Letzten April suchte ich auf Google Maps nach einem “Ferienparks Niederlande Küste”. Das ist oft meine Methode, eine Übernachtungsmöglichkeit zu suchen, wenn ich den Aufenthaltsort bereits kenne. Im Folgenden sehen Sie sechs hervorgehobene Ferienparks, die ich auf meinem Samsung Galaxy S20+ nachgeschlagen habe, um herauszufinden, welcher am besten zu mir passt.
Google Maps screenshot
Die folgenden Ergebnisse ergaben sich aus meiner Suche. Jeder Standort bewarb Ferienparks an der niederländischen Küste . Ich wollte vor allem wissen, warum gerade diese Ferienparks das bieten konnten, was ich suchte. Um mich kurz vorzustellen, in der Sinus-Milieu-Analyse bin ich im Bereich Adaptiv-Pragmatische-Mitte anzusiedeln. Ich möchte also Komfort und Abenteuerlust verbinden. Mehr dazu in Kapitel 2.
Lange Rede, kurzer Sinn, bei Center-Parcs sah ich auf den ersten Blick einige Alleinstellungsmerkmale dieses Parks, die jedoch sehr auf die Region ausgerichtet waren. Center Parcs Port Zélande fiel durch die Insellage und ein schönes Foto eines der Ferienhäuser auf. Dennoch stach kein Park wirklich heraus.
Beispiel für Homepages der 6 Ferienparks
2. Auf die Bedürfnisse der Gäste aus der Transformation Economy hören
Im vorherigen Kapitel habe ich es bereits angedeutet. Die Umgebung um Ihre Destination ist ein sehr wichtiger Raum, in dem Sie sich abheben müssen.
Aber wie können Sie sich abheben?
Auf jeden Fall mit etwas, das der Gast braucht. Sie können sich vorstellen, dass Tomaten im Supermarkt sehr auffallen würden, wenn sie reflektieren und leuchten. Würden sie dann noch gegessen? Wahrscheinlich nicht. Auffallen ist also wichtig, um ausgesucht zu werden, aber nicht das Allerwichtigste.
Sie können jedoch auffallen, indem Sie auswählen, welche Gäste Sie an Ihrem Standort haben möchten. Das Sinus-Milieus-Modell ist nützlich, um zu bestimmen, welche Gäste am besten zu Ihrem Standort passen. Aber auch um folgendes zu analysieren: auf welche Zielgruppen konzentrieren sich andere Unternehmen in meiner Umgebung?
Zurück zum Beispiel von Süd-Limburg. Alle sechs Ferienparks könnten sich einfach auf Gäste konzentrieren, die nach Ruhe suchen. Das macht die Region und die Destinationen aber nicht wirklich einzigartig.
Beispiel Sinus-Millieus Deutschland
Außerdem sind wir schon lange an dem Punkt vorbei, dass eine Wasserrutsche in Ihrem Ferienpark oder Campingplatz genug ist. Hotels kommen nicht mehr damit durch, einfach nur guten Service zu bieten. Die Erlebnisökonomie wurde schon vor einiger Zeit durch die Transformationsökonomie abgelöst, wie wir in der Grafik von Joe Pine sehen.
Grafik mit freundlicher Genehmigung von Joe Pine
Heutzutage geht es darum, die „beste Version von sich selbst zu werden“. Es geht um Bedeutsames, Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung. Vor allem in der Freizeitbranche, die dadurch enorm verändert wird. Es geht nicht mehr darum, nur in den Urlaub zu fahren, um Dinge zu erleben. Wir wollen uns unterscheiden, als ein “neuer Mensch” nach Hause kommen, einander näherkommen und selbst die Zügel in die Hand nehmen.
So verändern sich die Wünsche der Gäste. Hier müssen neue Konzepte entstehen. Zum Beispiel bei den Cuber Suites – in denen ich letztes Jahr übernachten durfte – wo es möglich ist, mit einer App den Aufenthalt in der Umgebung gestalten zu können.
Beispiel von Cuber Suites
Auch entstehen Konzepte, die eine Mischung aus Camping und Eventurlaub sind. Zum Beispiel die LtD Gravel Raid, die jährlich auf einem Campingplatz stattfindet. Sie bietet Gästen die Möglichkeit, dazuzugehören, sich zu erholen, aber vor allem das Beste aus sich selbst auf einem Gravelbike herauszuholen. Die beste Version von sich selbst, darum geht es in der Transformation Economy.
3. Wählen = gewählt werden
Wenn Sie dann die Umgebung und die Bedürfnisse Ihrer Gäste analysiert haben, bleibt nur noch eine Sache übrig: Eine konkrete strategische Entscheidung treffen. Das heißt nicht nur eine halbgare Entscheidung zu treffen, sondern eine starke und richtungsweisende Entscheidung zu treffen.
Michael Porter beschrieb generische Wettbewerbsstrategien. Sie konzentrieren sich entweder auf Rentabilität, Differenzierung oder fokussieren eine der beiden in einem Marktsegment oder einer Nische. Wenn Sie sich für nichts entscheiden, landen Sie „stuck in the middle“ und das führt zu geringer Rentabilität und schlechter Differenzierung.
Grafik mit freundlicher Genehmigung von: House of Control
Zurück zum Online-Bereich. Dort ist es nicht anders. Was bei der Entscheidungsfindung hilft, ist das -STE-Konzept.
Bin ich der billigSTE, der freundlichSTE, der coolSTE, der gemütlichSTE, der beSTE, der innovativSTE… und so weiter. Denken SIe daran: es kann nie zwei billigSTE oder beSTE geben 😉.
Haben Sie herausgefunden und entschieden, was Sie einzigartig macht? Dann sollten Sie anderen davon erzählen. Eines der besten Beispiele der letzten Zeit ist meiner Meinung nach die EasyJet-Kampagne von 2022.
Nach dem Krieg in der Ukraine stiegen die Preise im Energiesektor und alles wurde teurer. Auch in London. EasyJet steht für das BilligSTE und erfand die Kampagne „Ein Monat All-Inclusive in Ägypten ist billiger als zu Hause bleiben“. Sie sparten sogar fast 300 Pfund an monatlichen Kosten.
Die Kampagne war so einfallsreich, dass sie sowohl von nationaler als auch internationaler Presse aufgegriffen wurde.
4. Digital auffallen innerhalb der 1-Sekunden-Regel
Ich höre Sie schon denken. Ja, super, so ein -STE, aber digital haben Sie nur einen Bruchteil einer Sekunde, um unser Konzept und unsere Überzeugung zu erklären. Glücklicherweise gibt es auch dafür zwei Methoden:
Methode 1: The Marketing Rule of 7
Methode 2: Brand Codes
Methode 1: The Marketing Rule of 7
Auch für Reise- und Freizeit-Marketing-Manager ist diese Regel sehr wichtig. Die Methode geht davon aus, dass Sie sieben Mal mit einer Marke in Berührung kommen müssen (hören oder sehen), bevor Sie sich entscheiden, eine Buchung vorzunehmen. Sie wird seit den 1930er Jahren in der Filmindustrie verwendet und ist immer noch relevant.
Mit diesem Wissen können Sie besser reagieren. Zum Beispiel durch eine Retargeting-Kampagne, indem Sie in Ihrer Werbung sowohl Kampagnen für Reichweite als auch für Buchungen durchführen, in PR und Social Media investieren, E-Mail-Marketing-Kampagnen für Kundenbindung usw.
Methode 2: Brand Codes
Brand Codes sind einzigartige Elemente Ihrer Marke oder Ihrer Destination, die es Ihnen ermöglichen, sich von anderen Marken abzuheben. Die Brand-Codes machen es (potenziellen) Gästen einfacher, sich Ihr Unternehmen zu merken und es wiederzuerkennen. Das ist besonders für Interessenten nützlich, die wenig Zeit für Ihre Suche nach einem Urlaubsziel haben.
Beispiele für Brand Codes in Reise & Freizeit
Farbe: das Blau von Booking.com
Typografie: die Plakatschrift von FORT FUN
Symbol: das Lächeln von TUI
Form: die besondere Unterkunft von UplandParcs
Klang: die YouTube-Werbung von Heide-Park Soltau
Tagline: alles. aber günstig von alltours
Muster: die Sonnenstrahlen von sonnenklar.tv
Charakter: Fien & Teun von Vakantiepark Molenwaard
Jetzt ist es Zeit loszulegen!
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