Was die neue Kennzeichnungspflicht auf Instagram für den Tourismus bedeutet
Der Gast steht am Pool und sucht die Berge. Auf Instagram waren sie da, golden im Abendlicht. In Wirklichkeit blickt er auf den Parkplatz. Das Bild war zu schön, um echt zu sein, denn es kam aus einem KI-Tool. Seit dem 2. August 2026 hätte es gekennzeichnet sein müssen. Instagram schränkt inzwischen die Reichweite von KI-Profilen ein, die nicht gekennzeichnet sind, und der EU AI Act verlangt Transparenz bei realistisch wirkenden KI-Bildern von echten Orten. Was das für deinen Kanal bedeutet und wie du KI nutzt, ohne das Vertrauen deiner Gäste zu verspielen, liest du hier.
Was Instagram 2026 geändert hat
Im Mai 2026 hat Instagram ein freiwilliges Profil-Label namens „AI Creator“ getestet. Am 31. August folgte die verschärfte Version. Das Label heißt jetzt „AI-generated profile“ und gilt für Profile, die eine KI-generierte Person zeigen. Wer ein solches Profil nicht kennzeichnet, riskiert weniger Reichweite und kann aus den Empfehlungen fallen. Für die meisten Marken ist das Profil-Label nicht relevant, denn wer KI für Captions, Bildbearbeitung oder Grafiken nutzt, braucht es laut Instagram nicht. Wichtiger ist das „AI info“-Label auf einzelnen Beiträgen. Du kannst es beim Posten selbst setzen, Meta vergibt es aber auch automatisch, wenn die Systeme eine KI-Bearbeitung erkennen.
(Siehe links: So setzt du das AI info-Label beim Hochladen)
Was der EU AI Act verlangt
Instagram setzt mit seinen Labels Regeln um, die in der EU ohnehin gelten, und zwar für jeden Kanal. Artikel 50 des EU AI Act ist seit dem 2. August 2026 anwendbar. Für Social-Media-Teams sind vor allem zwei Pflichten relevant. Ein Chatbot, zum Beispiel in den DMs, muss als KI erkennbar sein. Außerdem müssen sogenannte Deepfakes gekennzeichnet werden. Gemeint sind Bilder, Videos oder Audio, die mit KI erzeugt oder verändert wurden und echten Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen.
Die Kennzeichnung muss klar erkennbar sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheinen und barrierefrei sein. Ein Hinweis im Kleingedruckten reicht nicht. Texte musst du nicht allein deshalb kennzeichnen, weil KI beim Schreiben geholfen hat. Ausnahme sind Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden.
Für Tourismusmarken ist der Punkt mit den Orten entscheidend. Ein realistisch wirkendes KI-Bild deines Hotels, deines Parks oder deiner Region fällt nach unserer Einschätzung unter diese Pflicht. Für erkennbar künstlerische, fiktionale oder satirische Inhalte gelten gelockerte Regeln. Die technische Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung betrifft vor allem die Anbieter von KI-Tools, für bereits verfügbare Systeme läuft die Frist bis zum 2. Dezember 2026. Alle anderen Pflichten aus Artikel 50 gelten bereits ohne Übergangsfrist. Verstöße gegen Artikel 50 können mit bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. In Deutschland ist vor allem die Bundesnetzagentur zuständig. Bei der Umsetzung helfen die Leitlinien und der freiwillige Verhaltenskodex der EU-Kommission zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung, bei Grenzfällen lohnt sich eine juristische Prüfung.
Was auf anderen Kanälen gilt
Die Pflichten aus dem EU AI Act gelten für jeden Kanal, also auch für Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn und deine Website. Die Labels der Plattformen unterscheiden sich aber. Auf Facebook liest Meta wie auf Instagram die Herkunftsdaten aus Dateien großer KI-Tools aus und setzt dann automatisch das „AI info“-Label. TikTok verlangt ein KI-Label für Inhalte, die komplett mit KI erstellt oder stark bearbeitet wurden, nicht aber für kleine Korrekturen oder KI als Schreibhilfe. Auf YouTube gibt es im YouTube Studio die Angabe „Veränderte oder synthetische Inhalte“ für Videos, Shorts und Livestreams, die reale Orte, Ereignisse oder Personen irreführend darstellen. Was für Instagram passt, ersetzt also nicht die Prüfung für die anderen Kanäle.
Warum Authentizität im Tourismus besonders zählt
Gäste buchen ein Versprechen. Wer auf Instagram ein Zimmer, einen Strand oder eine Attraktion sieht, erwartet vor Ort genau das. Weicht die Realität ab, landet die Enttäuschung in Bewertungen und Kommentaren. Dazu kommt die Performance. In der Studie „State of AI in Social Media 2026“ von Metricool sagen 14 % der befragten Social-Media-Profis, dass KI-Content schlechter abschneidet als Content ohne KI. Ein Jahr zuvor waren es 5 %. KI ist damit kein Garant für Reichweite. Echte Einblicke von Mitarbeitenden, Gästen und Creators bleiben die Basis einer glaubwürdigen Präsenz.
Wo KI sinnvoll ist und wo du kennzeichnen solltest
✅ Meist unkritisch und ohne Label möglich:
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⚠️ Kennzeichnen oder besser darauf verzichten:
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Gut zu wissen: TikTok ist strenger als Meta. Dort braucht auch komplett KI-generierter Content ein Label, wenn er nicht realistisch aussieht. Und Retusche hat Grenzen: Entfernst du eine Baustelle, volle Liegen oder schlechtes Wetter, veränderst du die Aussage des Bildes. Dann gehört der Inhalt in die Kategorie „Kennzeichnen“.
Checkliste für deinen Kanal
- Lege eine interne KI-Richtlinie fest: welche Tools, wofür und wer freigibt.
- Prüfe jeden Beitrag vor der Veröffentlichung. Zeigt er Menschen, Orte oder Ereignisse, die mit KI erstellt oder realistisch verändert wurden? Oder nutzt er eine KI-Stimme? Dann aktiviere das KI-Label des jeweiligen Kanals und erwähne es in der Caption.
- Verändere echte Personen wie Gäste oder Mitarbeitende nur mit deren Einverständnis.
- Kennzeichne KI-Inhalte auch außerhalb von Social Media, zum Beispiel auf deiner Website oder in Anzeigen.
- Kennzeichne Chatbots in deinen DMs als KI.
- Ergänze deine Briefings für Creators und Influencer um klare KI-Regeln, inklusive Kennzeichnung.
- Halte fest, welche Inhalte mit welchem KI-Tool entstanden sind. So kannst du bei Rückfragen schnell reagieren.
- Plane echte Inhalte fest ein, zum Beispiel Blicke hinter die Kulissen und Beiträge deiner Gäste.
- Vergleiche in den Insights, wie KI-gestützte und echte Beiträge abschneiden.
Für wen das relevant ist
Die neuen Regeln betreffen Marketingverantwortliche in Hotels, Ferienparks, Freizeitparks und Destinationen genauso wie Inhaberinnen und Inhaber, die ihre Kanäle selbst betreuen. Sobald du dein Angebot in der EU auf Social Media oder deiner Website zeigst und dabei KI nutzt, solltest du deine Abläufe prüfen.
So unterstützt Red
Unser Social-Organic-Team betreut Tourismus- und Freizeitmarken in Deutschland, den Niederlanden, Frankreich und Belgien. Wir entwickeln mit dir Content-Strategien, KI-Richtlinien für dein Team und Kooperationen mit Creators, die echte Erlebnisse zeigen.
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