Der Freizeitsektor verändert sich rasant. Nicht jeder möchte oder kann noch einen ganzen Tag in einem großen Freizeitpark oder Zoo verbringen. Immer mehr Menschen entscheiden sich für kürzere, zugängliche Formen der Erholung: lieber ein paar Stunden raus als einen ganzen Tag durchplanen. Dieser Trend zeigt sich im Wachstum kompakter Attraktionen wie kleiner Museen, Indoor-Spiel- und Erlebniszentren – aber auch im Aufstieg von Geschäften und Gartencentern, die sich als Tagesausflugsziel positionieren.
Ein neuer Trend: Retailtainment
Immer mehr Einzelhandelsstandorte entdecken die Kraft des Erlebnisses. Große Gartencenter, Einrichtungshäuser und Shoppingmalls ziehen Besucher an, die nicht nur zum Einkaufen kommen, sondern daraus einen ganzen Tagesausflug machen. Die Stärke dieses Konzepts liegt in der Niedrigschwelligkeit (freier Eintritt und freie Ausgabemöglichkeit), dem geringen Planungsaufwand und dem breiten Angebot – von Gastronomie bis hin zu Kinderunterhaltung. So verschwimmt die Grenze zwischen Einkaufen und Freizeitgestaltung.
Diese Entwicklung wird auch als Retailtainment bezeichnet: die Verschmelzung von Einzelhandel und Unterhaltung. Wo früher der Verkauf im Mittelpunkt stand, geht es heute um Verweildauer, Atmosphäre und Erlebnis. Retailtainment macht aus Geschäften und Einkaufsbereichen Orte, an denen Menschen sich gerne aufhalten, Neues entdecken und sich überraschen lassen möchten.
Einzelhandel als Tagesausflug: Die Praxis
Es gibt verschiedene Praxisbeispiele für Retailtainment, die heute mit den etablierten Tagesausflügen konkurrieren:
1. Gartencenter werden zu Destination Stores
Nirgends wird Retailtainment so sichtbar wie in Gartencentern – und zwar besonders in der Weihnachtszeit. Was einst mit dem Verkauf von Weihnachtsdekoration begann, hat sich zu einem vollwertigen Wintererlebnis entwickelt, bei dem Familien stundenlang umherwandern, Fotos machen und die Atmosphäre genießen. Viele Gartencenter verfügen heute zudem über ein Restaurant, womit auch Gastronomie ein Teil des Erlebnisses wird.
In den Niederlanden sehen wir zum Beispiel:
Die Weihnachtsshows der Filialen von Intratuin ziehen jedes Jahr Tausende Besucher an. Zwischen Miniaturwelten, Lichtshows, duftendem Weihnachtsgrün und gemütlicher Gastronomie erleben Besucher die Magie von Weihnachten als einen kompletten Tagesausflug. Einige Intratuin-Filialen verfügen sogar über kleine Attraktionen wie ein Karussell oder eine kleine Bahn. Bei Intratuin in Duiven, dem Geschäft mit der größten Weihnachtsshow, ist es in der Regel auch sehr voll.
Avri Bloem- en Tuincentrum bei Breda veranstaltet jährlich eine Efteling-Weihnachtsshow. In diesem Jahr wurden sogar Szenen aus der Efteling-Attraktion Symbolica nachgebaut.
Gartencenter Coppelmans Nuenen zeigt in diesem Jahr sogar eine „Pirates of the Caribbean“-Weihnachtsshow mit echten Wasser- und Lichteffekten. Ein Mini-Freizeitparkerlebnis in einem Gartencenter – kostenlos zugänglich für alle.
Diese Weihnachtsshows zeigen, wie Gartencenter sich zu winterlichen Freizeitdestinationen entwickelt haben, in denen Einkaufen und Erleben Hand in Hand gehen.
Neben Weihnachten verändern sich Gartencenter zunehmend in sogenannte „Destination Stores“, in denen Besucher länger verweilen, sich inspirieren lassen und eine positive Erinnerung mitnehmen. So veranstaltet das Gartencenter De Struukakkers in Ermelo zum Beispiel jährlich eine Schatzsuche durch das Gartencenter mit Dinosaurier-Animatronics. Mittlerweile gibt es sogar eine Garden Centre Expo, die sich auf erlebnisorientierten Garten-Einzelhandel konzentriert – mit Fokus auf Storytelling, Atmosphäre-Präsentation und Thematisierung.
2. IKEA: wonen, spelen en vieren
Auch IKEA passt perfekt in den Trend des Retailtainments. Die Einrichtungshäuser kombinieren Einkaufen, Inspiration und Entspannung, sodass Besucher dort problemlos einen halben Tag verbringen. Kinder spielen im Småland-Spielparadies, Eltern shoppen in aller Ruhe und beenden den Besuch mit einer Mahlzeit im Restaurant. Außerdem bietet IKEA seit Kurzem auch Kindergeburtstage an – komplett mit Dekoration, Aktivitäten sowie Essen und Getränken.
Das Geschäft selbst ist als durchgehende Erlebnistour gestaltet, voller Musterzimmer, Spielecken und saisonaler Dekoration. Besucher tätigen nicht nur Einkäufe, sondern lassen sich inspirieren, entspannen sich und erleben gemeinsam etwas. So hat sich die Marke zu einem unkomplizierten Familienausflug entwickelt, der perfekt zum Trend der kurzen, leicht zugänglichen Freizeitaktivitäten passt.
3. Shopping-Malls mit Entertainment
Moderne Einkaufszentren fügen immer häufiger Unterhaltung hinzu, um Besucher länger zu halten. Die Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam ist das bekannteste Beispiel dafür. Neben Hunderten von Geschäften gibt es dort ein Kino, einen Foodcourt, Kinderbereiche und eine Gamestate-Spielhalle mit Dutzenden von Spielen und VR-Erlebnissen.
Auch anderswo in den Niederlanden tauchen immer mehr Formen von Indoor-Freizeitangeboten in Einkaufszentren auf: man denke an Minigolf, Escape Rooms, Bowling oder Family-Entertainment-Zentren. In einigen Malls gibt es sogar saisonale oder temporäre Aktivitäten.
Einkaufszentren verwandeln sich von Durchgangsorten in multifunktionale Erlebnisräume, in denen Menschen essen, spielen, entspannen und einkaufen. Das Ergebnis: Die Besucher bleiben länger, geben mehr aus und erleben ihren Besuch als einen Ausflug.
Neue Konkurrenz für etablierte Tagesattraktionen
Die Grenzen zwischen Einkaufen, Freizeitgestaltung und Entspannung verschwimmen. Wo früher Freizeitparks und Zoos die naheliegende Wahl für einen Tagesausflug waren, ziehen heute zunehmend Retailtainment-Standorte ein wachsendes Publikum an. Gartencenter mit Lichtshows und Gastronomie, Möbelhäuser mit Spielzonen und Einkaufszentren mit Indoor-Entertainment bieten kurze, zugängliche und bezahlbare Erlebnisse in der Nähe.
Für die Freizeitindustrie bedeutet das ein neues Spielfeld: Die Konkurrenz besteht nicht mehr nur aus anderen Parks, sondern aus jedem Ort, der es schafft, Besucher zu überraschen und zu unterhalten. Für Verbraucher werden kleine, bedeutungsvolle Erlebnisse immer interessanter – sie kosten wenig, erfordern kaum Planung und vermitteln dennoch das Gefühl, wirklich mal rauszukommen.
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