Bram Pullens, unser Online-Marketingexperte und SEA-Spezialist, hat auf der Vakantiebeurs Vakdag über die Messbarkeit von Online-Marketing informiert und gezeigt, welche Schritte Sie jetzt unternehmen müssen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Themen und Hausaufgaben für alle Online-Marketer, um loszulegen. Aber bevor wir einen Blick auf die kommenden Veränderungen werfen, müssen wir uns zunächst die aktuelle Situation anschauen.
Warum sollte ich mein Online-Marketing messbar machen?
Daten und Messbarkeit sind vielleicht kein verlockendes Thema, aber sie sind für die Führung eines Unternehmens unerlässlich. Natürlich treffen wir viele Entscheidungen auf Basis von Gefühl und Erfahrung, aber es bleibt wichtig, immer auf Daten zurückzugreifen. Indem wir eine Verbindung zu Daten herstellen, können wir überprüfen, ob wir tatsächlich die richtigen Entscheidungen treffen.
Darüber hinaus können Sie Marketingentscheidungen leichter auf Basis von Daten treffen. Wie viel Geld sollte ich in Facebook investieren? Sind diese Fernsehwerbungen tatsächlich ihr Geld wert? Wie weiß ich, ob ich meinen Marketer tatsächlich eine TikTok-Seite erstellen lassen sollte? Mit klaren Daten können Sie diese Fragen beantworten und begründen.
Zudem befinden wir uns im Zeitalter der Automatisierung. Ob es nun um die Algorithmen von Google geht oder darum, dass Meta Ihre Zielgruppe auswählt – wir verlassen uns zunehmend auf Algorithmen. Diese Algorithmen basieren jedoch nur auf den Eingaben, die sie erhalten, und wenn sie fehlerhafte oder keine Eingaben erhalten, können sie auch keine guten Entscheidungen treffen.
Wir können diesen Ansatz auch umkehren, indem wir korrekte Daten verwenden und so auf die Algorithmen vertrauen können, um zu skalieren. Für unseren Partner &Olives haben wir das getan und dank unserer klaren Skalierungsstrategie gemeinsam den European Search Awards gewonnen.
Was soll ich messen?
Nun, es ist klar, dass Messungen wichtig sind, um sich als Unternehmen weiterentwickeln zu können. Aber der nächste Schritt ist: Was wollen wir eigentlich messen? Jeder möchte wissen, ob man Gewinn erzielt und ob genug Umsatz generiert wird, aber das sind nicht immer die relevantesten KPIs für das Online-Marketing. Wenn Sie an einem neuen Instagram-Post arbeiten, messen und optimieren Sie so, dass die Leute diesen Post teilen und nicht, sodass sie sofort eine Reise buchen. Mit anderen Worten, es ist wichtig, dass Sie das, was Sie messen wollen, an die Situation anpassen.
Definieren Sie also zuerst Indikatoren für Ihr Online-Marketing? Schauen Sie sich auch Ihre Teilziele an und stellen Sie diese in Bezug zur Kundenreise. Entscheiden Sie, was es bei jeder Kampagne zu messen gilt und starren Sie sich nicht blind auf das Endziel.
Da Sie jeden Schritt der Kundenreise betrachten müssen, ist es auch wichtig zu verstehen, dass jedes Team auf andere Ziele schaut. Den CEO sollten Sie nicht mit der Anzahl der Likes belästigen oder damit, wie lange jemand auf Ihrer Website verweilt, sondern mit den Endergebnissen, während dies für einen Social-Media-Manager genau umgekehrt sein kann.
Was ist unser Status Quo?
Wir wissen, warum wir messen und dass es je nach Unternehmen variiert, wie und was wir messen. Welches Tool nehmen wir für die Messung? Die einfache Antwort darauf ist: Wir messen mit Google Analytics, wie 87% aller weltweiten Websites. Mit anderen Worten, Google Analytics ist der Heilige Gral des Online-Marketings.
All die Online-Daten waren jahrelang ein Segen, doch diese Datensammlung ist auch ein Fluch. Wir sind so abhängig von all diesen Daten, dass wir schneller falsche Schlüsse ziehen.
Das wäre kein Problem, wenn wir nicht dunkle, cookie-freie Tage in Sicht hätten, aber leider scheint es, als ob diese kommen werden.
Wohin entwickelt sich das Online-Marketing?
Die cookie-freie Welt ist Ihnen wahrscheinlich nicht unbekannt, wenn Sie ein Online-Marketer sind, aber das macht sie nicht weniger wichtig. Aber was bedeutet das eigentlich? Einfach gesagt, wir werden weniger messen können und werden daher auch Daten verlieren und müssen mit weniger Daten und weniger Berührungspunkten zufrieden sein.
Online-Marketing ohne Cookies
Was bedeutet das tatsächlich für Ihr Unternehmen? Zunächst wird es schwieriger, klare Schlussfolgerungen zu ziehen und darauf zu reagieren: Welche Kampagne generiert Umsatz?
Wie erstelle ich einen Budgetplan?
Und wann sollte ich skalieren?
Google hat Universal Analytics im Sommer 2023 eingestellt und alle Nutzer mussten und müssen auf Google Analytics 4 umsteigen.
Ist es wirklich nur eine Frage des Umstiegs auf ein neues Programm und der Akzeptanz, dass wir weniger messen können, oder gibt es noch mehr zu holen? Glücklicherweise haben wir unten einige klare Tipps und Tricks, die Sie in Ihr Unternehmen einfließen lassen können, um tatkräftig zu werden.
Der Blick in die Zukunft
1. Bestimmen Sie Ihren Messplan aus Ihrer Strategie
Schon immer wichtig, aber jetzt, wo Sie weniger messen können und dafür mehr Aufmerksamkeit benötigen, ist es besonders wichtig, dass Ihr Unternehmen klar definiert, was tatsächlich gemessen werden muss und wie Sie damit umgehen können. Indem Sie den Messplan als Unternehmen übersichtlich gestalten, vermeiden Sie auch, dass vorschnell falsche Schlussfolgerungen gezogen werden.
2. Maximale Online-Messbarkeit sicherstellen
Wir wissen also, dass sich in der Online-Landschaft viel im Bereich der Messbarkeit ändern wird und wir Daten verlieren werden, aber es gibt einige Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um so viele Daten wie möglich zu behalten:
- Serverseitiges Tagging
- Google Analytics 4
- Google Consent Mode
- Google Enhanced Conversion
- Meta Conversion API
Das Ziel des Server-seitigen Taggings und der Conversion API ist, dass Sie Ihre Website direkt mit der Software (Google, Meta, etc.) verbinden lassen, anstatt dass dies zuerst über den Browser läuft. Auf diese Weise können die Informationen sofort weitergeleitet werden und Sie erhalten diese immer noch. Beachten Sie jedoch, dass dies oft etwas ist, das Sie weniger schnell installieren können, daher ist es wichtig, genau zu prüfen, was Sie dafür benötigen und wie viel es kosten würde.
Serverseitiges Tracking
Während es bei serverseitigem Tagging noch eine Überlegung sein kann, ob Sie damit beginnen wollen, sollten Sie auf GA4 bereits umgestiegen sein. GA4 ist in seiner Grundstruktur so anders, dass Sie UA und GA4 nicht miteinander vergleichen können. Sie beginnen erst mit der Messung in GA4 zum Zeitpunkt der Umstellung und nicht rückwirkend.
3. Sammeln Sie Ihre eigenen Daten
Mindestens genauso wichtig wird es sein, Ihre eigenen Daten zu verwalten, während wir derzeit noch stark auf externe Parteien vertrauen. Die Daten von externen Parteien wie Google waren immer so umfangreich, dass wir uns weniger auf eigene Daten fokussieren mussten, aber das ändert sich jetzt.
Denken Sie dabei an Ihr CRM-System, E-Mail-Marketing oder eine Customer Data Platform (CDP). Alle diese können Ihnen bei der Datensammlung und Insights helfen.
4. Dashboards für datenbasierte Entscheidungen
Stellen Sie klare Dashboards bereit, um Ihre Entscheidungen einfacher auf Datenbasis treffen zu können. Vergessen Sie dabei aber nicht, dass ein Teil der Daten verloren geht und diese Lücke gefüllt werden muss. Wenn Sie andere Daten erhalten als erwartet, prüfen Sie, ob die Daten tatsächlich anders sind oder einfach nicht hereinkommen.
5. Akzeptanz und Vertrauen
Sie müssen auf Daten schauen, um Entscheidungen zu treffen, und das wird sicherlich so bleiben, aber vertrauen Sie auch auf Ihr Gefühl auf den Markt. In diesem Zusammenhang ist TV-Werbung ein gutes Beispiel, bei der wir das genaue Ergebnis auch nicht kennen und nicht abschätzen können, wie viele Buchungen daraus resultieren. Trotzdem führen nahezu alle großen Marken TV-Kampagnen durch.
Online haben wir den enormen Luxus, alles messen zu können, und das wird weniger werden, aber es gibt immer noch genug, auf das wir unsere Entscheidungen stützen können.
Benötigen Sie Hilfe bei der Messbarkeit Ihres Online-Marketings? Sie können jederzeit mit unseren Spezialisten von Red Online Marketing über die Möglichkeiten sprechen.
