Jessica und Marit berichten über die wichtigsten Learnings von der „Friends of Search 2023“
Am 23. März fand die Friends of Search zum 10. Mal in der Amsterdamer Kromhouthalle statt. Große Namen aus SEO und PPC (Pay per Click) präsentierten die neuesten Trends. Die Red-Kolleginnen, Jessica und Marit, waren dabei und berichten in diesem Blog über ihre wichtigsten Erkenntnisse.
The One KPI we should all be optimizing for
Referentin: Melanie Deziel
Melanie Deziel eröffnete die Veranstaltung mit einem Thema, das uns alle beschäftigt: Wie können wir die Vertrauenswürdigkeit von Content in einer Welt sicherstellen, in der wir der Authentizität von Inhalten immer skeptischer gegenüberstehen?
Sie gab einen Überblick über drei Punkte, die helfen können, den Lesern (und Suchmaschinen) zu zeigen, dass unser Inhalt/Produkt vertrauenswürdig ist:
- Kooperieren > indem Experten und User zu Wort kommen.
- Beweisen > indem Zertifikate und Award gezeigt, aber auch Geschichten von Usern veröffentlichen werden.
- Aufklären/Informieren > indem informative Inhalte verfasst werden, z. B. Blogs, Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Tutorials.
Creating Helpful Content in the Age of AI and E-E-A-T
Referentin: Lily Ray
Besonders intensiv diskutiert wurde auf der Friends of Search der Einfluss von KI-gesteuerten Chatbots. Lily Ray ging darauf ein und verknüpfte dies mit den neuesten Updates von Google. Sie wies zum Beispiel darauf hin, dass es zwar sinnvoll ist, Chatbots wie ChatGPT zu nutzen, wir aber dennoch unsere eigenen Inhalte schreiben müssen, um auch den E-E-A-T-Prinzipien (Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauen/Trust) von Google zu entsprechen. Google hält es für immer wichtiger, dass die von uns erstellten Inhalte von hoher Qualität sind und dem Internet etwas Neues hinzufügen. Eine Website nur mit Chatbot-Inhalten zu füllen, kommt also nicht infrage.
Speziell für die Reisebranche gab sie noch einen weiteren Tipp: In Blogs sollte immer deutlich kommuniziert werden, dass der Autor selbst an dem Zielort war, über den er schreibt. Andernfalls könnte Google den Text als unzuverlässigen Content einstufen.
How to Use ChatGPT (Microsoft), Bard (Google) and Other AI To Become a Better PPC Marketer
Referent: Frederick Vallaeys
Über KI
Wir stehen am Anfang einer neuen Welle von Innovationen. Das haben wir zum Beispiel schon bei den Performance Max-Kampagnen gesehen. Aber mit dem Aufkommen von KI sind die Kosten für die Erstellung von Content so niedrig wie nie. Die KI zeigt sich momentan als „Narrow AI“ (schwache KI), die datenbasiert vorerst nur spezifische Probleme lösen kann. Dazu gehören z. B. SERP-Snippets bei der Gesichtserkennung zur Authentifizierung oder Urlaubsempfehlungen, die zum Besucher passen. Das Ziel ist aber eine „allgemeine“ KI oder sogar Super-KI, die jedes Problem lösen kann.
Und wie steht’s mit der Zukunft von Werbeanzeigen?
Untersuchungen zeigen, dass nur eine Minderheit der Kunden bereit ist, für Werbefreiheit zu zahlen. Ein paar Beispiele: Nur eine Million Menschen zahlen für Neeva (eine abonnementbasierte, werbefreie Suchmaschine und ein Browser, der von KI angetrieben wird), nur 0,2 % aller Twitter Blue-Mitglieder zahlen für eine werbefreie Umgebung und 70 % aller Hulu-Nutzer (ein US-amerikanischer Streaming-Dienst mit mehreren Filmen und Serien) entscheiden sich für Werbung in ihrem Abonnement. Kurz gesagt: Ads wird es weiter geben.
Auf die Einführung von ChatGPT durch Microsoft gab Google mit Bard drei Monate später eine Antwort. Sie fragen sich sicher, worin der Hauptunterschied zwischen den beiden Programmen besteht. Sobald man beiden KI-gesteuerten Chatbots die gleiche Aufgabe stellt, zeigt sich, dass die Stärke von ChatGPT im kreativen Schreiben liegt, während Bard seinen Text danach ausrichtet, um Suchfunktionalität zu verbessern.
Sicher bieten ChatGPT und Bard viele Antworten auf Fragen und Aufgaben, die man ihnen stellt. Und natürlich ist es auch möglich, jeden Aspekt einer Kampagne durch diese Chatbots zu automatisieren, aber sie bieten in erster Linie Unterstützung. Der Marketer verschwindet also nicht, aber wir bekommen eine andere Rolle. Wir werden weniger mit manuellen Justierungen beschäftigt sein und dagegen immer mehr eine strategische Rolle bei der Ausführung und Beratung übernehmen; beispielsweise, mit welchem Input der Algorithmus den besten Output (=Konversion) gewährleistet.
SEO in 2013, 2023, and 2033: The more things change….
Referent: Barry Adams
Barry Adams gab einen Überblick der SEO-Veränderungen der letzten 10 Jahre und eine interessante Prognose für die kommenden 10 Jahre. So sagt er beispielsweise voraus, dass wir uns auf eine Zukunft mit Websites ohne Front-End (Design) zubewegen, dass Websites nur noch Datenbanken sein werden und Google das Front-End übernimmt. Dann müssten User Google nicht mehr verlassen. Ob das tatsächlich so kommen wird, ist natürlich nicht sicher. Allerdings scheint Google eine Menge zu tun, um dieses Ziel zu erreichen. Für SEO-Spezialisten ist es wichtig, Inhalte immer wieder klar nach Themen zu gruppieren und auf Unterthemen, die zum Hauptthema gehören, zu verlinken (beispielsweise eine Frankreich-Seite mit einer Seite über Paris und Nizza); Barry nannte dies den Knowledge Graph.
ROAS is Killing Your PPC Growth
Referenten: Brendan Almack & Beth Quigley
Brendan Almack und Beth Quigley arbeiten beide bei Wolfgang Digital, einer irischen Marketingagentur, die sich auf digitales Marketing spezialisiert hat. Die Suchlandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert; darüber haben wir bereits in unserem Blog „Die neuesten Trends und Erkenntnisse über das Suchverhalten“ Anfang des Jahres berichtet. Wo man sich früher mit ein paar Keywords begnügen musste, kann man heute ganze Konversationen führen. Und auch die Suche mit Hilfe eines hochgeladenen Fotos ist heute möglich, zum Beispiel mit Google Lens. Im Vergleich zu 2019 ist der CPC (Cost per Click) für Keywords im Bereich „Search“ um 20 % und im Bereich „Shopping“ sogar um 38 % gestiegen.
Mithilfe von „Smart Biddings“ schätzt Googles Machine Learning die Größe des Publikums ein, das an einem Kauf interessiert ist, und zielt auf den Teil dieses Publikums ab, der am ehesten den gewünschten ROAS (Return on Advertising Spend) liefert. Die von uns definierten Grenzwerte bestimmen, wie viel des Eisbergs wir erwischen können. Eine zu starke Konzentration auf ROAS und kurzfristige Effizienz kann das Unternehmenswachstum also abwürgen.
Für ihre Kunden haben die Referenten ein Modell entwickelt, bei dem man von der Effizienz zum Wachstum wächst (From Efficiency To Growth). Hier eine Abbildung des Modells:
From Efficiency To Growth model
Mit ihrem Kunden Intersport Everlys haben sie einen interessanten Case ausgearbeitet. Intersport Everlys wollte sein Geschäft im Jahresvergleich um 15 % und den Online-Umsatz um 20 % steigern.
Dem Modell folgend muss der Fokus auf ROAS abgeschwächt werden, um die Ziele zu optimieren. Da eine zu hohe Konzentration auf ROAS und kurzfristige Effizienz das Wachstum behindern kann. Konkret fand man heraus, dass die jüngere Zielgruppe vor allem auf TikTok unterwegs war, dieser Kanal aber gleichzeitig die niedrigste Last-Click-ROAS aufwies. Allerdings stieg durch die Sichtbarkeit auf TikTok der Anteil der markenbezogenen Suchanfragen stark an, und der Marktanteil von Intersport Everlys wuchs auf 55 %. So wurden die definierten Umsatzziele ohne Probleme erreicht, und es gelang dem Unternehmen sogar, an ihrem Mitbewerber vorbeizuziehen.
Insgesamt war die diesjährige „Friends of Search“ eine fantastische Veranstaltung mit interessanten Referenten und Themen. Ein tolles 10-jähriges Jubiläum, bei dem wir viele Anregungen bekommen haben. Und wir freuen uns schon auf die „Friends of Search“ im nächsten Jahr!
