Cookies werden bald von den Websites verschwinden. Wir schauen uns die Auswirkungen an und stellen Alternativen vor, um Online-Werbung zu messen und Kunden anzusprechen. Im Fokus steht auch Google: die Entwicklung von Google als Suchmaschine, die Automatisierung bei Google Ads und die Kundendatenplattform (CDP).
Bye, Bye Cookies
Das Ende der Cookies von Drittanbietern rückt europaweit näher. Google hat uns bis zu diesem Jahr (2023) Zeit gegeben, um uns darauf vorzubereiten. Aber viele Unternehmen sind noch nicht bereit dafür.
In unserer Welt ist Wissen Macht. Ohne die Third-Party-Cookies wird es schwerer, zielgerichtete Werbung zu schalten. Aber du kannst das umgehen, indem du Google Analytics 4, Google Consent Mode und Enhanced Conversions nutzt oder die Facebook Conversions API verwendest.
Zudem arbeitet Google an der Privacy Sandbox weiter, die eine Lösung zur Messung und Schaltung von personalisierter Werbung ohne Tracking-Cookies bietet. Die Veröffentlichung wurde aber auf Ende 2023 verschoben.
Einige bisherige Werbeformen wird es nicht mehr geben. Eine oft genannte Alternative ist die kontextbezogene Zielgruppenansprache. Letztes Jahr haben Medien in den Niederlanden (NPO) kontextuelles Targeting getestet und gute Ergebnisse erzielt. Neben dieser Option wird es wahrscheinlich mehr Kooperationen wie Affiliate-Marketing oder Branded Content geben.
Permission Marketing als Chance
Ein moderner Ansatz: Schon 1999 hat Marketing-Guru Seth Godin dieses Prinzip vorgestellt. Es geht darum, dass Verbraucher selbst der Werbung zustimmen. Das ist in unserer Branche schon lange üblich, da die Entscheidungsprozesse bei Reise- und Freizeitgestaltung länger dauern als bei der Wahl einer Pizza – zumindest für die meisten.
Wir setzen das schon lange um, zum Beispiel durch E-Mail-Marketing. Wenn jemand noch nie bei einem Ferienhausanbieter gebucht hat, aber mehr wissen möchte, kann er dem Unternehmen die Erlaubnis geben, ihn zu bewerben. Warum ist das ein Trend?
Immer weniger Leute erlauben uns mit Cookies, ihnen zu folgen. So können wir immer weniger gezieltes Marketing betreiben. Seit dem letzten iOS15-Update ist zum Beispiel die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing nicht mehr messbar. Das ändert unsere Arbeit als Online-Vermarkter erheblich.
Die Welt ändert sich und unsere Arbeit auch: Wir brauchen die Erlaubnis der Gäste für bestimmte Marketingaktionen. Daher sollten wir mehr auf den Aufbau dieser Datenbanken achten, statt uns nur auf Websitebesuche und -käufe zu konzentrieren.
Einige Beispiele für die Zustimmung von Gästen:
- Die E-Mail-Adresse für den Newsletter-Versand
- Die E-Mail-Adresse und der Wunsch, benachrichtigt zu werden, wenn eine bestimmte Unterkunft wieder verfügbar ist
- Eine Telefonnummer für den Versand eines Angebots per SMS
- Erlaubnis, eine Web-Push-Nachricht zu senden, wenn die Preise für die nächste Saison veröffentlicht werden
- Eine App nutzen, die den Verbrauchern wirklich nützt und die sie aktiv verwenden (wie zum Beispiel die KLM-App, mit der Reisende einfach und schnell Flüge buchen können)
Was du bei Google Ads anders machen solltest
Die Google-Werbewelt hat sich zwischen 2018 und 2021 stark gewandelt, und das braucht einen neuen Ansatz. 2018 wechselte Google von AdWords zu Google Ads, was nicht nur Werbung in der Suchmaschine, sondern auch Display-Banner, YouTube-Werbung, Videoanzeigen auf anderen Seiten und Werbung in Google Mail ermöglicht. Jetzt tritt die Ära der Automatisierung und KI ein.
Google’s Plattform wird zunehmend automatisiert. Früher haben wir als Online-Marketer hauptsächlich die Gebote für die Auktionsteilnahme angepasst. Heute macht das Google automatisch für uns. Der Grund? Es gibt mehr als 60.480!!! verschiedene Anpassungsmöglichkeiten pro Auktion. Das ist für Menschen einfach zu viel. Google nimmt uns diese Aufgabe jetzt durch Automatisierung ab. Als SEA-Spezialist wirst du so zu einem Piloten, der sein Flugzeug aus dem Cockpit steuert.
Deshalb raten wir unseren niederländischen Kunden, ihre Kontostruktur zu ändern, responsive Suchanzeigen zu erstellen, die richtigen Gebotsstrategien für jede Kampagne zu wählen und die Daten korrekt einzugeben. Bei Google Ads geht es mehr darum, wie wir Google dazu bringen können, die gewünschten Ergebnisse zu liefern, als darum, welche Keywords wir verwenden sollten.
Eine neue dynamische Werbeform sind die Discovery Ads. Mit ihnen kannst du Anzeigen im Google Discover Feed, YouTube Home Feed, YouTube Watch Feed und in Gmail schalten. Das sind einige neue Werbeplätze, die du mit Google Ads nutzen kannst.
Der Aufstieg des CDP - Fokus auf Bindung und Loyalität
Diese Entwicklung steht im Zusammenhang mit dem Verschwinden der Cookies von Drittanbietern. Seit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wird der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher immer wichtiger, wodurch Nutzerdaten schwieriger zu messen sind. Hier kann eine Kundendatenplattform (CDP) helfen. Diese Technologie gibt es schon länger, aber ihre Bedeutung nimmt zu. Was macht eine CDP eigentlich?
Sie sammelt und verbindet Daten aus allen möglichen Quellen (wie deine Website, CRM, E-Mail-System, Werbekanäle) deiner Kunden und Gäste. Das ist wie ein zentraler Punkt, an dem alle Kundendaten zusammenkommen.
Von da aus kannst du verschiedene Sachen machen:
- Deine Daten über verschiedene (Marketing-)Kanäle hinweg zusammenführen – so bekommst du einen besseren Überblick über die gesamte Customer Journey. Also: den Customer Lifetime Value verstehen.
- Kontrolle darüber bekommen, welche Kundenprofile interessant sind.
- Du kannst deine Homepage personalisieren, indem du zum Beispiel die Urlaubsorte anzeigst, die jemand besucht hat. Oder die Urlaubsregionen in deinen Kampagnen anzeigen, die für den jeweiligen Kunden am besten sind.
Das Tolle daran ist, dass alle diese Daten sogenannte Erstanbieter-Daten sind. So sind wir nicht mehr auf die Cookies von Drittanbietern angewiesen, die bald wegfallen werden. So kannst du dein Marketing gut segmentieren und personalisieren. Zwei wichtige Begriffe, die in den kommenden Jahren immer wichtiger werden.
CDP zwingt dich auch, mehr darüber nachzudenken, wie du Gäste dazu bringen kannst, wiederzukommen, oder wie sie ihren Urlaub zu einem tollen Erlebnis machen können. Oder wie du Mundpropaganda fördern kannst. Der Fokus liegt also mehr auf Kundenbindung und Loyalität. Kurz gesagt: Denk an das Erleben und Teilen (zwei wichtige Schritte im Traveller Modell).
Willst du auch mit CDP arbeiten? Unsere Kunden nutzen zum Beispiel Software wie Datatrics oder Squeezely.
Veränderung als Konstante: die Google Suchmaschine
Google wird die Seitentitel und Meta-Beschreibungen ausfüllen, und es wird sogenannte Featured Snippets geben. SEO ist ständig im Wandel und wird immer dynamischer. Kurzfristig solltest du deine Seitentitel und Meta-Beschreibungen weiter ausfüllen. Achte besonders auf die Klickrate (CTR) in deinen Analysen, denn das ist der wichtigste Indikator, um zu messen, wie viele Leute auf dein Ergebnis klicken.
Kürzlich wurde bekannt, dass Google auch Instagram- und TikTok-Videos indexieren will. Das könnte bedeuten, dass deine Videos auf diesen Plattformen auch leichter in Google gefunden werden = also mehr Aufrufe! Das solltest du im Auge behalten. Google will auch die Generation Z und Alpha an sich binden.
Google setzt verstärkt auf künstliche Intelligenz – kurz AI – um die Suchmaschine weiterzuentwickeln. Google hat zum Beispiel kürzlich MUM vorgestellt. Kurz gesagt: eine Technologie, die Google hilft, Informationen besser zu verstehen, sodass du weniger Suchanfragen brauchst, um eine Antwort zu finden. Zumindest sagt das Google.
Was kann MUM?
- Textergebnisse in deine Sprache übersetzen, wenn du nach lokalen Reiseinfos suchst;
- Fotos werden wichtiger – Google versteht es besser, ein Foto anzuzeigen, wenn du fragst „wie sieht England aus?“;
- Du kannst ein Foto von Wanderschuhen machen und fragen, ob man damit den Kilimandscharo besteigen kann, und Google kann dir eine Antwort geben;
- Auch Videos werden besser erkannt – wenn du nach den „5 schönsten Stränden an der Algarve“ suchst, bekommst du ein Videoergebnis, auch wenn das nicht explizit im Untertitel erwähnt wird.
Was hat es mit AI auf sich? Google lernt aus all diesen Suchanfragen und Ergebnissen. Jedes Mal, wenn jemand nach etwas sucht, landet er auf einer Antwortseite, speichert das Verhalten und kehrt zurück. So lernt es. Das macht klar, dass Nutzerverhalten, Fotos und Videos noch wichtiger für deine SEO-Strategie werden.
