Zustellbarkeit im E-Mail-Marketing: Wie Sie verhindern, dass Ihre E-Mails im Spam-Ordner landen

Zustellbarkeit ist ein wichtiger Begriff im Bereich des E-Mail-Marketings. Da auch heute noch viele Spam-E-Mails verschickt werden, prüfen E-Mail-Clients wie Gmail oder Hotmail, ob eine E-Mail als Spam verdächtigt wird. Dazu verwenden sie Spam-Filter. Das ist an sich eine gute Nachricht, aber die Spam-Filter können so streng sein, dass Ihre gut gemeinte E-Mail manchmal nicht im Posteingang Ihres Newsletter-Abonnenten ankommt. 

In diesem Blog finden Sie 10 Tipps, wie Sie sicherstellen können, dass Ihre E-Mails im Posteingang und nicht in der Spam-Box landen.

Was ist die Zustellbarkeit von E-Mails?

Die Zustellbarkeit von E-Mails gibt an, ob eine E-Mail überhaupt im Posteingang des Empfängers ankommt und somit nicht von Spamfiltern blockiert wird. Weltweit wird immer noch viel Spam verschickt, etwa 50 Milliarden Nachrichten pro Tag. Zum Glück werden die Spam-Filter immer intelligenter, aber das macht es auch schwierig, dass Ihre gut gemeinten E-Mails ankommen. 

Die Zustellbarkeit ist ein fortlaufender Prozess, der nie abgeschlossen ist, aber sobald Sie die wichtigsten Punkte optimiert haben, werden Sie sehen, dass Ihre Zustellbarkeit zunimmt. 

Beachten Sie: Bei vielen E-Mail-Anbietern finden Sie die prozentuale Zustellungsrate. Dies ist der Prozentsatz der E-Mails, die “erfolgreich” zugestellt werden. Es ist nicht ersichtlich, ob die Nachricht in der Spam-Box oder im Posteingang eingegangen ist. Verwechseln Sie also nicht die Begriffe Zustellrate (delivery rate) und Zustellbarkeit (deliverability).

1. Absender

Absender Name

Bitte geben Sie den Namen des Absenders so genau wie möglich an. Ein Beispiel für einen Absender ist Roy von RED Online Marketing. RED Online Marketing ist aber auch ein guter Absender. Allgemeine Namen wie “Kundendienst” werden von E-Mail-Clients oft als unzuverlässig angesehen und sollten daher vermieden werden.

Absender E-Mail

Vermeiden Sie E-Mail-Adressen mit info@, support@ und no-reply@. Verwenden Sie stattdessen E-Mail-Adressen wie newsletter@.  

E-Mail-Authentifizierung

Richten Sie Ihre E-Mail-Authentifizierung ein, um sich als vertrauenswürdiger Absender von E-Mails auszuweisen. Dazu gehört auch die Einstellung: 

  • SPF (Sender Policy Framework)

Ihr SPF-Eintrag gibt an, welche Server E-Mails im Namen Ihres Domänennamens versenden dürfen. Der Server, der die E-Mail erhält, entscheidet dann anhand des SPF-Eintrags, ob er die E-Mail weiterleitet oder nicht. 

  • DKIM (DomainKeys Identified Mail)
    Dabei handelt es sich um eine eindeutige digitale Signatur in der Kopfzeile Ihrer E-Mail. In den DNS-Einstellungen der Absenderdomäne hinterlegen Sie einen entsprechenden öffentlichen Schlüssel, mit dem der E-Mail-Server anhand Ihrer Signatur erkennen kann, dass die E-Mail wirklich von Ihnen gesendet wurde. 
  • DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance)

Eine im DNS-Eintrag veröffentlichte Richtlinie. Sie geben an, dass Sie SPF und/oder DKIM verwenden.

2. Betreffzeile

Verwenden Sie eine gute Betreffzeile, die letztlich darüber entscheidet, ob der Empfänger sie interessant genug findet, um die E-Mail zu öffnen. Vermeiden Sie Wörter wie “kostenlos” und “gewinnen” und setzen Sie möglichst keine Großbuchstaben und Ausrufezeichen. Ein unterstützendes Emoticon in der Betreffzeile schadet überhaupt nicht. Eine gute Interaktion hat einen positiven Einfluss auf die Zustellbarkeit. Halten Sie sich bei der Betreffzeile an 7 Wörter / 41 Zeichen, z. B. Frühbucherrabatt nur dieses Wochenende! 

3. Nutzen Sie das Double-Opt-In-Verfahren

Wenn sich jemand für den Newsletter anmeldet, lassen Sie ihn sein Abonnement mit einer Opt-in-Mail bestätigen. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass die eingegebene E-Mail-Adresse korrekt ist und dass Sie nicht versehentlich eine E-Mail an eine nicht existierende E-Mail-Adresse senden (= nicht gut für Ihre Zustellbarkeit). Wie Sie gerade gelesen haben, hat eine gute Öffnungsrate einen positiven Einfluss auf die Zustellbarkeit. 

4. Saubere E-Mail-Liste

Vorzugsweise sollten Sie nur Personen anschreiben, die aktiv sind. Personen, die im vergangenen Jahr nicht ein einziges Mal einen Newsletter geöffnet haben (und die einen Newsletter auch erhalten haben), möchten Sie lieber nicht in Ihrer E-Mail-Liste. Sie trüben Ihre Zahlen und tragen nicht dazu bei, Ihre Versender-Reputation zu verbessern. Außerdem sorgen sie dafür, dass Ihre E-Mails schneller in der Spam-Box landen! 

Inaktive Personen können mit einer Reaktivierungs-E-Mail darüber informiert werden, dass sie keine E-Mails mehr erhalten, sofern sie nicht ausdrücklich angeben, dass sie den Newsletter weiterhin erhalten möchten. 

Anbieter deaktivieren auch oft eine E-Mail-Adresse, wenn sie lange Zeit inaktiv war. Die Definition eines “langen Zeitraums” ist von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich: beim amerikanischen AOL ist dies bereits ab 3 Monaten der Fall, üblicher ist ein Zeitraum von einem Jahr. Nachdem eine Adresse für inaktiv erklärt wurde, verweigert der Provider für einen bestimmten Zeitraum, in der Regel ein Jahr oder länger, alle eingehenden Nachrichten (es wird ein Bounce erzeugt). 

Bevor Sie eine (alte) E-Mail-Liste importieren, wird dringend empfohlen, sie auf (Un-)Aktivität zu prüfen und die E-Mail-Adressen mit einem E-Mail-Verifizierungstool zu überprüfen, das anzeigt, ob die E-Mail-Adressen noch existieren. 

Achtung! Kaufen Sie niemals eine Liste mit E-Mail-Adressen. Eine solche Datei ist von schlechter Qualität und wirkt sich oft sehr negativ auf die Versender-Reputation und damit auf die Zustellbarkeit aus. 

5. Die Größe Ihrer E-Mail

E-Mail-Anbieter blockieren oft zu umfangreiche E-Mails. Achten Sie darauf, dass Ihre E-Mails nicht zu umfangreich sind. Halten Sie 75 kb als Maximum für Ihren (einfachen) Text und stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail einschließlich aller geladenen Bilder 250 kb nicht überschreitet. Sie können die Größe Ihrer E-Mails mit dem kostenlosen Tool E-mail Analyzer https://analyze.email/ überprüfen.  

6. Textversion

Versenden Sie mit dem Newsletter immer eine Textversion mit möglichst viel von dessen Inhalt. Bei einigen E-Mail-Diensteanbietern wird diese automatisch erstellt. Bei anderen E-Mail-Anbietern muss die Textversion manuell ausgefüllt werden. Prüfen Sie immer, ob es in der Textversion eine Kopf-, Inhalts- und Fußzeile gibt. Vergessen Sie nicht, die Online-Version und den Link zum Abbestellen in der Kopf- und/oder Fußzeile anzugeben. 

7. Link zum Abmelden

Vergewissern Sie sich, dass der Empfänger eines Newsletter diesen leicht abbestellen kann. Setzen Sie vorzugsweise einen Link zum Abbestellen in die Kopf- und Fußzeile. Wenn jemand einen Abmeldelink nicht schnell (genug) finden kann, ist es wahrscheinlicher, dass er oder sie Ihre E-Mail als Spam markiert. Dies hat logischerweise negative Folgen für Ihre Versender-Reputation mit diesem E-Mail-Client. 

8. Relevant sein

E-Mails mit einer relevanten Botschaft werden häufiger geöffnet und angeklickt, was sich positiv auf die Reputation des Versenders auswirkt. Jemand, der für ein Jahr einen Stellplatz mit einem Wohnwagen auf einem Campingplatz hat und einen Newsletter mit der Betreffzeile “Mieten Sie ein Lodge-Zelt” erhält, wird nicht geneigt sein, diese E-Mail zu öffnen.

9. Regelmäßige Mails 

Die beste Häufigkeit für den E-Mail-Versand hängt von Ihrer Zielgruppe und Ihrem Nachrichtenwert ab. Für eine Website mit täglichen Angeboten ist es logisch, täglich E-Mails zu versenden. Für einen Campingplatz sind monatliche Sendungen eine gute Frequenz. Es ist wichtig, die Regelmäßigkeit beizubehalten. Wenn Sie monatelang keine Mails verschicken und in wichtigen Zeiten “plötzlich” jede Woche Mails verschicken, können Sie mit mehr Abmeldungen rechnen. Beim ersten Versand eines Newsletters müssen Sie außerdem mit einem hohen Bounce-Anteil rechnen, was bedeutet, dass ein großer Teil Ihrer Datenbank den Newsletter (unberechtigt) nicht mehr erhalten wird. 

10. Kostenloses Test-Tool  

 Möchten Sie wissen, wie Ihre E-Mail abschneidet? Überprüfen Sie dies mit dem kostenlosen Tool Email Analyzer https://analyze.email/. Dieses Tool zeigt anhand von fünf Punkten an, was Sie an der E-Mail verbessern können, z. B. in Bezug auf (nicht funktionierende) Links, Größe der Bilder und die technischen Einstellungen des Absenders.

Zum Schluss

Die Verbesserung Ihrer Zustellbarkeit geschieht nicht über Nacht. Wenn Sie alle Optimierungstipps umgesetzt haben, bedeutet das nicht automatisch, dass sich Ihre Zustellbarkeit sofort verbessert hat. Das braucht Zeit. Wenn die Zustellbarkeit hoch ist, sollten Sie dafür sorgen, dass sie hoch bleibt!

    Brauchen Sie Hilfe bei der Verbesserung Ihrer Zustellbarkeit?

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    Autor:

    Elise Menkveld

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